De petites pizzas surgelées, pliées afin d'être consommées sous forme de snack : le créneau industriel et commercial occupé par Piz'Wich se situe dans une niche de l'agro-alimentaire. Cette entreprise établie à Bulgnéville (Vosges) n'a pas l'intention de se diversifier. "La société détient des parts de marché importantes dans sa spécialité en France", confirme Frédéric Quéru, Senior Investment Manager chez Ardian Croissance, qui vient d'annoncer une prise de participation minoritaire au capital de Piz'Wich.

"Cette entreprise réalise une forte croissance. Elle est profitable mais elle a besoin de se structurer. Cela implique des recrutements en production, dans le top management et dans les services financiers. Des investissements devront être réalisés dans l'usine, afin d'établir des capacités de production plus importantes", propose Frédéric Quéru.

Le montant de la participation d'Ardian et ses modalités n'ont pas été dévoilés. "Ardian a apporté une part minoritaire au capital, mais ils peuvent monter. Je serai pragmatique", annonce Stéphane Delahaye, président de Piz-Wich.

"Notre stratégie de développement sera orientée vers un développement à l'international, en Europe occidentale et en Amérique du Nord auprès d'entreprises de la grande distribution et sans limites géographiques dans le catering aérien", détaille Frédéric Quéru.

Créée en 2001 et rachetée en 2011 par Stéphane Delahaye, la société a connu une croissance rapide sans jamais dévier de son positionnement : les mini-pizzas sont toujours surgelées et pèsent entre 90 grammes et 150 grammes. En fonction des débouchés, elles sont conditionnées en emballage individuel ou par paquets.

En 2011, "le marché du snacking n'était pas encore mûr"

Lors de sa reprise auprès du groupe Norac (Daunat) en 2011, Piz'Wich réalisait moins de 1 million d'euros de chiffre d'affaires, avec 8 salariés. "Le marché du snacking n'était pas encore mûr", reconnaît Stéphane Delahaye. Le chiffre d'affaires s'est établi à 3,6 millions d'euros en 2014 et s'est envolé à 14 millions d'euros en 2016. Soit 380 % de croissance en 30 mois, compte tenu du décalage des exercices comptables. La société compte désormais 35 salariés. "Nous visons entre 25 et 30 millions d'euros en 4 ans", prévient Stéphane Delahaye. 2,5 millions d'euros ont déjà été investis en 2016 dans l'aménagement d'une nouvelle ligne de production à Bulgnéville.

Le modèle commercial est établi sur deux marchés distincts. La grande distribution représente 70 % des débouchés.

"La stratégie consiste à rechercher des partenariats avec des grands groupes. Nous ne vendons aucun produit à notre marque. Cela n'apporterait aucun surplus de rentabilité, parce que nous ne pourrions proposer qu'un seul produit", reconnaît Stéphane Delahaye.

La bataille du catering

Le deuxième pilier (30 % des ventes) répond aux exigences spécifiques du catering (la distribution des repas dans les avions) : les pizzas doivent être présentées en emballages individuels. Leurs dimensions s'accordent à la forme des plateaux-repas.

"Chaque compagnie aérienne exige des conditionnements spécifiques. Notre souplesse représente une force par rapport à certains concurrents allemands ou néerlandais, spécialisés dans les produits pour la grande distribution. Nous avons été en mesure de fournir des pizzas halal pour les compagnies aériennes du Golfe, plus ou moins épicées en Amérique du Nord ou en Asie. Nous inventons les recettes avec nos clients et adaptons nos ingrédients aux impératifs de la production, avec la volonté de concentrer nos approvisionnements sur des fournisseurs français", raconte Stéphane Delahaye.

"L'export représente 20 % de notre activité. Nous entendons porter cette part à 50 %. La création de filiales est une possibilité envisageable, avec des acteurs locaux. On n'exclut pas non plus la mise en place d'une ligne de production en Amérique du Nord", poursuit Stéphane Delahaye. Selon le panneliste IRI, spécialisé dans les produits de grande consommation, le marché du "frozen handheld snack" (snacks surgelés) représente près de 2 milliards de dollars par an aux Etats-Unis. L'avenir de cette PME vosgienne se situe peut-être outre-Atlantique.