Les «anciens» ont connu Izarra (étoile en basque). L'aura de cette liqueur basque, à 40°C aux 16 plantes et épices, créée il y a un siècle, avait largement dépassé les frontières de l'Aquitaine. Dans les années 60-70, elle s'écoulait encore à 1,2 million de bouteilles, dans le monde entier, en Espagne, au Mexique... avant de quasiment disparaitre. Aujourd'hui, elle est en passe de renaître et de séduire les 20-45 ans. En un an, ses ventes ont augmenté de 60 % sur le marché français. « Ces premiers résultats valident la stratégie de réimplantation régionale d'Izarra au Pays Basque et de rajeunissement par les cocktails à consommer à l'apéritif et en soirée », se félicite son directeur, Vincent Clabé-Navarre.

Une marque trop petite pour que Rémy Cointreau la pousse

Pendant près de quinze ans, le groupe Rémy Cointreau, qui avait racheté la marque en 1981, a « mis en sommeil » Izarra. Elle était « trop petite » pour son portefeuille et a été écartée des réseaux de distribution, lorsque ceux-ci ont été remaniés. En 1998, la production fut délocalisée de Bayonne à Angers et est devenue confidentielle. Un « gâchis », au regard de la notoriété d'Izarra, selon Vincent Clabé-Navarre. Convaincu de son potentiel, en janvier 2011, à 30 ans, ce cadre a quitté son poste de responsable marketing international de Rémy Cointreau pour relancer la marque, qui reste dans le giron du groupe.

Izarra est « vintage » et le « vintage » est à la mode

« Les liqueurs « vintage » reviennent à la mode chez les grands barmans », justifie-t-il. Et, à ses yeux, Izarra a des atouts de taille, une histoire et « une recette, complexe, difficile à reproduire ». Pour redonner de la visibilité à ses produits, Vincent Clabé-Navarre a misé sur le « terrain », à travers le sponsoring de nombreux événements estivaux en Aquitaine et des spots radios. Au quotidien, trois ambassadeurs travaillent le « c?ur de cible », les hôtels-cafés-restaurants du Pays Basque, de Bordeaux et Paris, ce qui a permis d'augmenter les ventes de 90% sur ce marché. Trois autres commerciaux sont en cours de recrutement pour le Pays Basque espagnol et Toulouse. Symboliquement, le siège social a été réimplanté à Bayonne en mars 2011. A côté des produits historiques, à l'Izarra verte à la « menthe poivrée », et à la jaune, à base de miel d'acacias, il a ajouté quelques nouveautés comme les cocktails Izarra limon et vodka.

Cette stratégie commence à porter ses fruits. Actuellement disponible en grandes surfaces dans le Sud-Ouest ainsi que chez quelques cavistes et barmans aquitains et à Paris, Izarra retisse sa toile dans l'Hexagone. « Nous venons de signer un partenariat pour distribuer nos produits au national chez Metro (92 magasins en France) et Nicolas (460 magasins spécialisés en vin et alcool en France) d'ici la fin de l'année », nous annonce fièrement Vincent Clabé-Navarre. L'objectif est d'atteindre le million de bouteilles vendues fin 2016 et d'avoir un rayonnement international comme au bon vieux temps.