En juin prochain, un « retail tour », organisé par IFLS et le cabinet conseil Sens'O, promènera le chaland investisseur sur le sol phocéen pour lui faire découvrir la nouvelle armature commerciale. Pièce emblématique de ce séjour business : Les terrasses du Port, un complexe commercial de 61.000 m2, érigé à 20 mètres au-dessus du niveau de la mer, avec un toit terrasse panoramique offrant 260 mètres de vue sur la rade. Une « petite perle » que la foncière britannique Hammerson a trouvée dans la corbeille quand elle a repris en 2009 une partie des actifs de la néerlandaise Foruminvest, mise à mal par la crise financière.

Le complexe ne sera pas le seul clou du spectacle commercial. Au programme est également prévue la visite de sept centres commerciaux, parmi lesquels plusieurs projets porteurs de mètres carrés fraîchement sortis de terre. À l'horizon 2015-2016, plus de 150.000 m2 auront colonisé le centre-ville de Marseille. Soit au total une petite dizaine de nouveaux centres commerciaux : les Terrasses du Port (160 boutiques), les Voûtes de la Major (32 cellules), les Docks (60 commerces), Euromed Center, Bleu Capelette (80 points de vente), le centre commercial du stade Vélodrome (40 boutiques)...

Relier le Vieux-Port à Euroméditerranée

Tous font valoir, selon une terminologie choisie, le fait de s'inscrire dans la « requalification », la « restructuration », la « reconfiguration » d'un nouveau pan de ville censé accueillir un certain nombre d'habitants et générer un nombre d'emplois certains. Pour compléter la liste, il faudrait y ajouter l'extension de l'historique Centre Bourse, de 30.000 à 40.000 m2, sur la rue de la République, cette longue avenue haussmannienne percée sous le Second Empire, et à laquelle on prête la difficile mission de relier le Vieux-Port à Euroméditerranée.

Se revendiquant comme la plus grande restructuration urbaine en cours en Europe (480 ha), l'opération (d'intérêt national) doit donner vie au futur quartier marseillais de La Défense, centre névralgique des ambitions métropolitaines. C'est donc là, le long de la façade portuaire, en totale déshérence jusqu'à ce que Marseille Provence 2013 l'habille d'équipements culturels, que vont sourdre la plupart des mètres carrés commerciaux en gestation.

C'est aussi là que la très sélective Hammerson a investi 466 millions d'euros, tablant sur le nouveau statut culturel et « touristique » de la ville, avec ses 4 millions de visiteurs par an et son port millionnaire en croisiéristes.

« La difficulté ne fut pas de vendre notre projet auprès des enseignes, mais Marseille, en montrant sa montée en gamme urbaine avec des grandes signatures de l'architecture, comme Jean Nouvel, Yves Lions et Jean-Baptiste Piétri », explique Sandra Chalinet, directrice des Terrasses du Port, qui porte le projet depuis 2010.

Pour étayer ses données sur sa zone de chalandise, son discours a un peu évolué depuis quatre ans : elle s'appuie (de moins en moins) sur « un potentiel touristique de 15 millions » et (de plus en plus) sur les perspectives économiques du futur quartier d'affaires, qui, à l'horizon 2020, « doit accueillir 8.500 nouveaux logements, 505.000 m2 de nouveaux bureaux et 20.000 salariés. »

150.000 mètres carrés au total... « Il y aura des morts »

Reste la question préférée des médias locaux : la ville est-elle en mesure d'absorber ces 150.000 m2 commerciaux ? Par comparaison, 356.172 m² de centres commerciaux ont été inaugurés dans toute la France en 2013.

« La conjoncture économique a des conséquences sur la consommation et sur le repositionnement des enseignes. L'explosion de l'e-commerce n'est pas sans impact sur le petit commerce physique. Tous ces projets ont été accordés sans la base d'une "évasion" commerciale des consommateurs marseillais erronée », relève Didier Bertrand, directeur de l'agence immobilière marseillaise Le Marquis.

Marseille a longtemps été protégée de la production de surfaces en grand format par le premier de ses citoyens, Jean-Claude Gaudin, soucieux de préserver les commerces du centre-ville (15.000 aujourd'hui) et indirectement responsable de l'évasion périphérique, réelle ou supposée. Sur les 2,6 millions de m² de surface de vente totale dans les Bouches-du-Rhône, six pôles de périphérie totalisent 624.000 m². C'est cette situation qui alimente toutes les spéculations sur un exode que le cabinet AID a évalué à 600 millions d'euros en 2004 !

Les dépenses commercialisables des Marseillais (hors automobile, restauration et services), elles, sont actualisées à 5,2 milliards d'euros par an. « Il y aura des morts », convient le PDG d'Hammerson France, Jean-Philippe Mouton, qui ne se compte pas parmi les défunts, gageant, avec ses 160 boutiques, sur un revenu locatif net à plus de 33 millions d'euros par an pour un CA de 350 millions d'euros en vitesse de croisière. Le complexe mise aussi sur la valeur de ses locataires, dont deux blockbusters : Apple et Le Printemps, et des grandes premières en France et en province.

« Cet emplacement correspond à notre stratégie de développement en France », confirme Berndt Hauptkorn, le PDG d'Uniqlo Europe, qui réalise sa première percée en région.

Un plan d'urgence pour les commerçants

Annoncé en 2009, le Grand Projet de Ville, un programme (à 265 millions d'euros) sur quinze ans de requalification des axes et revalorisation des devantures, tarde à se concrétiser. Maintenant que le « candidat sorti des urnes a toutes les clés de la gouvernance!», les commerçants réclament un plan Marshall. Le feuilletage des compétences sous la précédente mandature (la ville à droite et la communauté urbaine à gauche) fut à leurs yeux une calamité.

« Non seulement Marseille a la capacité d'absorber la nouvelle offre, mais on en a même besoin », défend pour sa part Guillaume Tanguy, responsable de projet chez Constructa Urban Systems.

La filiale du promoteur pluridisciplinaire Constructa gère pour le compte de JP Morgan la restructuration des Docks, qui loge dans ses étages des bureaux et prévoit une soixantaine de commerces en rez-de-chaussée. Accusé de cannibaliser aussi le centre-ville, il argue d'un « nouveau "lifecenter" conçu pour les indépendants locaux porteurs de concepts innovants ». Il en veut pour preuve l'implantation de « la marque de prêt-à-porter marseillaise Kulte, et du finaliste de Top Chef 4, Fabien Morréale, qui vont initier aux Docks la version 1.0 d'une nouvelle vision du snacking "fastgood'' et "locavore'' ».

A contrario des autres complexes, Constructa vise, non pas les touristes, mais les 9.000 actifs du périmètre. C'est aussi pour répondre à cet appel d'air que les concepts de restauration se dupliquent. Avec trois halles alimentaires de style Bocuse, dans un rayon de quelques centaines de mètres, les Marseillais ne sauront pas, non plus, à quelle assiette s'adresser.