L’hypermarché, le drive et le temps

Le drive est une originalité française : le consommateur achète sur le site Internet du distributeur et retire son achat dans un espace consacré, le drive, accolé ou pas à l'hypermarché.

Le drive a un peu plus de dix ans et représente (il n'y a pas de chiffres officiels et la rentabilité est incertaine) entre 3 % et 5 % du chiffre d'affaires des enseignes. Sa croissance est extrêmement rapide.

Il est intéressant de s'interroger sur le succès du drive. Les prix y sont les mêmes que dans la grande surface, le choix est très large, il évite la tentation des achats impulsifs, l'achat y est plus rapide. D'ailleurs, les enseignes s'interrogent pour faire venir les clients dans les magasins en baisse de fréquentation et les confiseurs voient leurs ventes diminuer.

En période de crise, le drive est un argument économique pour le consommateur. Mais surtout, le drive fait économiser du temps. La preuve ? Ce sont les hard-discounts qui perdent des parts de marché et des points de vente ferment (151 ont fermé, selon Nielsen, entre août 2012 et 2013). Le hard-discount, qui était à 14 % de parts de marché en 2008, est à 11,8 % en février 2014 (Kantar).

Or, le hard-discount est moins cher que le drive. Il y a donc un constat simple qui était l'un des signaux faibles de la chute des hypers il y a plus de dix ans : une part de la clientèle des hard-discounts était attirée par le temps économisé : une minute de temps d'achat par produit en hard-discount contre 3 à 6 minutes en hypermarché, incluant le temps d'accès au parking. Faites le calcul : l'achat en hard-discount est d'environ 10 articles, pour 15 en hyper…

Cette clientèle économe de son temps, à la recherche de l'économiseur de temps, a basculé du hard-discount au drive, du choix trop réduit à un choix plus large, tout en étant économe du temps consacré aux achats de nature répétitive. Le temps est un critère d'achat ignoré par les études - ou si peu pris en compte.

L'éphémère ministère du Temps libre a été créé en 1981. Depuis, le Français court toujours après le temps, même en travaillant 35 heures depuis quinze ans environ. Le temps est devenu une valeur rare et donc chère, dont la prise en compte évite des erreurs. Signal faible ou signal fort ? Je repars en plongée. Rendez-vous la semaine prochaine… pour démontrer l'inverse.

Je repars en plongée.

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L'ouvrage le plus récent de Philippe Cahen :
Les Secrets de la prospective par les signaux faibles, Éditions Kawa, 2013.