La mesure en direct de l'audience des radios testée dès cet été

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Bruno Chetaille, arrivé depuis quatre ans à la tête de Médiamétrie, poursuit l'adaptation de la mesure d'audience aux nouveaux modes de consommation des médias. En radio, l'institut a publié mercredi les résultats d'audience de septembre-octobre. Un test sera réalisé cet été pour faire du téléphone mobile un outil de mesure automatique de la radio.

Après votre arrivée il y a quatre ans à la tête de Médiamétrie, vous aviez annoncé vouloir moderniser l'outil de mesure de la télévision. Où en êtes-vous ?
Pour refléter la diversité des usages, nous avons élargi le panel en passant de 3.200 foyers à 4.200 à la fin de cette année, ce qui représente plus de 10.000 individus. Nous atteindrons en 2012 l'objectif que nous nous étions fixés de 5.000 foyers. Nous avons changé de technologie pour passer à celle du ''watermarking'', qui nous rend indépendant des opérateurs de réseau et des écrans des téléspectateurs. Ce système de tatouage numérique est inséré dans le signal TV chez le diffuseur et est reconnu par un capteur dans le boîtier de nos foyers. 75% de nos panelistes seront à la fin de l'année en ''watermarking'' et nous serons à 100% en 2012.

Quand intégrerez-vous à l'audience télé les émissions enregistrées regardées en différé ou la télévision regardée sur le PC ?
A partir du 1er janvier 2011, nous donnerons quotidiennement aux chaines l'audience sur le téléviseur chez soi en direct et en différé durant les 24h suivant la diffusion. La référence du marché deviendra dès lors le direct plus le différé cumulé durant les 7 jours après la diffusion. Nos premières estimations montrent que le différé 7 jours représente en moyenne 3 à 4 minutes par téléspectateur, pratique en croissance. Pour la télévision sur l'ordinateur, en direct et en différé, nous serons techniquement prêts pour l'intégrer en 2012.

Pourquoi ne mesurez-vous pas les auditeurs de moins de 13 ans pour la radio alors que pour la télévision vous commencez à 4 ans ?
Parce que, à la différence de la TV, pour la radio, nous travaillons sur du déclaratif par téléphone. On ne peut pas interroger des enfants de 4 ans ni demander à leurs parents ce que leurs enfants écoutent.

Pourquoi alors ne pas remplacer les sondages par téléphone par un système automatique comme pour la télévision ?
Notre sondage déclaratif est extrêmement fiable et permet de prendre en compte tous les modes d'écoute de la radio : transistor, voiture, Internet, mobiles etc. Nous avons déjà testé il y a 5 ans un système basé sur un pager - utilisé par Arbitron aux Etats-Unis - qui n'a pas été jugé alors assez fiable : l'audience baissait l'été, car les sondés avaient moins de poches et donc tendance à laisser leur pager à la maison. Certains pays sont déjà passés à la mesure automatique, tels que les Etats-Unis, le Canada ou la Scandinavie. La technologie a évolué. Nous voulons rouvrir le chantier et tester à l'été 2011 un nouveau système fondé sur la technologie ''watermarking'' et basé sur le téléphone mobile que les gens gardent toujours à proximité. Il permettrait notamment de publier des résultats plus souvent. La décision reviendra au comité radio.

Les mesures d'audience sur Internet ont donné lieu à des critiques. Avez-vous résolu les problèmes ?
Nous disposons aujourd'hui de deux types de mesure. L'une, exhaustive, basée sur toutes les connexions recensées à partir des sites, Médiamétrie-eStat. Elle est riche en information sur les pages vues. L'autre, Médiamétrie-NetRatings, que nous réalisons avec Nielsen, repose sur un panel de 25.000 individus que nous avons équipés d'un logiciel de mesure sur leur ordinateur. Elle permet de caractériser l'internaute et de parler de visiteur unique. Nous croyons à une mesure hybride qui va rapprocher les deux. C'est notre chantier 2011 avec le comité Internet, avec pour objectif d'améliorer encore la qualité des résultats. Internet aujourd'hui, c'est la radio d'il y a 20 ans : les acteurs innovent, testent pour prendre position dans un contexte de vive concurrence.

Vous avez publié pour la première fois en octobre une mesure d'audience de l'Internet mobile. Est-ce un nouveau média qui émerge ?
La mobilité est un vecteur considérable de changement des pratiques du public. Ce nouvel instrument de mesure peut contribuer au développement du marché de l'Internet mobile. Nous avons gagné un appel d'offres de l'Association française du multimédia mobile, qui regroupe notamment les trois opérateurs. La démarche de l'AFMM reposait sur une conviction : pour développer un marché, il lui faut un instrument de mesure fiable et partagé par l'ensemble des acteurs du marché. Pour répondre à cette exigence, nous avons croisé des éléments exhaustifs
- toutes les informations de connexions fournies par les opérateurs mobiles - et des éléments recueillis à partir d'un panel de 10 000 mobinautes.

N'est-ce pas compliqué de diriger une société dont les clients (agences de publicité, chaînes de TV ou radios) sont au conseil d'administration ?
Nous appliquons des principes de management simples : être force de proposition en innovant, avoir des clients satisfaits, et autofinancer nos développements sans faire appel à nos actionnaires. Dès lors, les choses se passent bien. Sur les mesures d'audience, qui sont par nature très sensibles, nous avons un devoir de transparence vis-à-vis des clients. Ce sont les comités, auxquels tous les acteurs participent, qui décident des évolutions des instruments de mesure, le conseil d'administration veillant à la cohérence de la stratégie. Et nos études font l'objet d'audits extérieurs.

Avez-vous été touché par la crise de la publicité qui a affecté vos clients ?
Cela s'est répercuté sur nos relations commerciales. Du fait de nos gains de productivité depuis 3 ans, nous avons pu baisser significativement nos prix du Médiamat. Mais cela a été compensé par la montée en puissance de la TNT, qui nous apporte de nouveaux clients, et l'élargissement de notre gamme de services.

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