Révolutionnaire dans des secteurs où on ne l'attendait pas

« Créer la différence ». Apple a bâti sa stratégie sur ce leitmotiv qui lui a permis de croître dans des environnements très concurrentiels. D'abord en 1984, quand le premier Macintosh défie les PC d'IBM en proposant un micro-ordinateur équipé d'une interface graphique et surtout d'une souris pour le commander. Evincé de la tête de l'entreprise californienne, Steve Jobs est rappelé d'urgence en 1997 pour redresser la société informatique en mal d'innovation. Le cofondateur d'Apple donne carte blanche au designer Jonathan Yve pour renouveler la gamme. Ce sera l'iMac en 1998 au look « goutte d'eau », avec sa coque plastique tout-en-un aux couleurs acidulées, regroupant l'unité centrale et l'écran.

En 2001, Apple frappe un grand coup avec le lancement d'un baladeur numérique. Idée fulgurante, celui-ci est couplé avec sa plate-forme de téléchargement de musique en ligne iTunes. Encore une fois, le design épuré et la simplicité d'usage font le succès de l'iPod dont les différentes versions se sont depuis vendues à plus de 250 millions d'exemplaires.

Tout-en-un

Début 2007, Jobs surprend tous les observateurs de la marque à la pomme en se lançant sur le très concurrentiel marché du téléphone mobile. Là encore, l'iPhone fait mouche, en regroupant dans un même produit, un baladeur numérique, un appareil photo, un navigateur Web et accessoirement un téléphone. Poursuivant la stratégie « d'écosystème fermé », réservé à une clientèle captive initiée avec iTunes, Apple lance une boutique en ligne d'applications, l'App Store, dédiée à son nouveau smartphone. Elle compte aujourd'hui plus de 420.000 applications et totalise 15 milliards de téléchargements ! L'iPhone est aujourd'hui le produit le plus vendu par Apple.

Dernier coup en date de maître Jobs, l'iPad présenté début 2010. Le lancement de cette tablette tactile s'accompagne de l'annonce de partenariats avec des groupes de presse et d'édition qui parient sur le développement de ce nouveau support de lecture et lui servent de supports de promotion. Apple réussit aussi un coup marketing en proposant une seconde version de sa tablette à peine un an plus tard, avec le succès que l'on sait... Revers de la médaille : l'iPhone et l'iPad cannibalisent les autres produits Apple, respectivement l'iPod et les ordinateurs Mac, même si, dans un environnement de la micro-informatique très déprimé, les machines à l'effigie de la pomme résistent plutôt bien.