Le tweet dont le buzz met à mal la réputation de British Airways

Quel client mécontent, adepte des réseaux sociaux, n'a jamais poussé un "coup de gueule" contre une marque sur Facebook ou Twitter ? Avec le développement de ces nouveaux modes de communication, les lettres de réclamations sont devenues désuètes au grand dam des enseignes, qui veillent de près à leur réputation digitale. La compagnie aérienne britannique British Airways vient tout juste d'en faire les frais.

Un de ses clients mécontents a créé le buzz, ces derniers jours, sur le réseau social Twitter, en lui faisant de la mauvaise publicité. Au lieu de se contenter d'un simple tweet râleur avec la British Airways en mot-clic (hashtag) - pour que le message soit retrouvé plus facilement par les internautes - Hasan Syed s'est tout bonnement offert un "tweet sponsorisé" vantant... les mauvais services de la société. Cet homme d'affaires américain a déboursé 1.000 dollars (757 euros) pour ce tweet, posté lundi 2 septembre à 19h57 : "Don't fly @BritishAirways. Their customer service is horrendous". En français : "Ne volez pas avec British Airways, leur service est terrible". La missive a été lue par des dizaines de milliers de personnes en quelques heures.

Jusqu'à 100.000 dollars pour une pub

Les raisons de sa colère ? La compagnie aérienne avait perdu les bagages de son père qui voyageait sur un vol Chicago/Paris. Le jeune homme a d'abord essayé de la joindre à maintes reprises en l'interpellant sur son compte Twitter - @British_Airways - qui regroupe plus de 300.000 abonnés. Faute de réponse, il a décidé d'acheter un tweet sponsorisé. Ces publicités sont apparues, en 2010, sur le réseau social, qui compte aujourd'hui quelques 500 millions d'abonnés et autant de clients potentiels pour les grandes enseignes. Les marques peuvent cibler leur public en fonction de mots clés, de leur lieu de résidence ou de leurs centres d'intérêt. Les messages sponsorisés apparaissent alors en haut du site, comme premier tweet. D'après le Wall Street Journal, ils pouvaient coûter, en 2010, jusqu'à 100.000 dollars en fonction des critères choisis et du nombre de personnes visées.

Avec 1.000 dollars, Hasan Syed a pu cibler 50.000 twittos résidant au Royaume-Uni et à New-York. "On espère toujours vivre dans un monde sans publicité, mais parfois les publicités peuvent être amusantes aussi. J'ai juste essayer d'en rigoler (de la perte de sa valise, ndlr)", a raconté tout sourire le jeune homme interviewé par la chaine américaine CNN. La British Airways, elle, n'a pas dû en rire et a joué la carte du mea-culpa : "Nous aimerions nous excuser auprès de ce client pour la gêne occasionnée. Nous l'avons contacté et son bagage devrait être livré aujourd'hui", a déclaré, mardi, la compagnie à la BBC.

Les stars, deuxième support publicitaire

En plus de ces messages sponsorisés, d'autres formes de publicités existent sur Twitter. Le réseau social propose aussi de faire la publicité de profils complets (les promoted accounts). Au-delà des services directs proposés par le réseau, les stars peuvent également faire office de support publicitaire. D'après la start-up américaine Izea, un tweet de l'acteur et chanteur Jared Leto coûterait ainsi 13.000 dollars (9.800 euros). En juin dernier, le Huffington Post s'interrogeait d'ailleurs sur un tweet aux vrais airs publicitaires de l'actrice Kim Kardashian vantant les mérites d'une marque de gloss.

Le tweet de Hasan Syed a prouvé que les internautes avaient désormais la possibilité de se faire entendre face aux moyens faramineux des grandes marques. A une condition: avoir beaucoup d'argent pour s'offrir le luxe d'une anti-pub sponsorisée.