Big Data: la nouvelle arme marketing pour ne plus rater la cible

Le déferlement de données en provenance des consommateurs crée un vrai changement de paradigme pour les spécialistes du marketing qui n'ont jamais eu à leur disposition autant d'informations pour mieux cerner l'acheteur. Les réseaux sociaux, forums, blogs et toutes les données partagées depuis un smartphone sont une mine de renseignements pour les entreprises : les millions d'interactions sur Facebook, Twitter et Foursquare, croisées avec des données internes à l'entreprise ou avec des données publiques et passées au crible d'outils d'analyse prédictive, sont comme une immense boule de cristal planétaire.

Adieu la ménagère de moins de 50 ans ?

« On ne répondra plus aux besoins de segments de consommateurs, fondés sur le lieu, l'âge ou le revenu, mais les entreprises pourront servir les individus », prédit ainsi la directrice générale d'IBM, Virginia Rometty, qui considère que le big data signera « la mort de la moyenne » - le consommateur moyen - et l'avènement de « l'ère du vous ». Alors, adieu la ménagère de moins de 50 ans ?

« C'est un changement fondamental, une vraie révolution dans l'approche des marketeurs, qui doivent intégrer de nouvelles variables comme l'heure, le lieu ou même la météo. On peut désormais dresser le profil très précis d'un consommateur à Paris un jour de pluie entre 16heures et 17heures », observe Thomas Husson, du cabinet Forrester. « L'enjeu essentiel, c'est la modélisation des comportements des consommateurs dans une approche prédictive. Le but est de proposer des services plus contextualisés et plus personnalisés. C'est là que se joue la différenciation de demain. Mais les enjeux techniques sont importants, il faut généralement revoir tout le système de CRM [customer relationship management, « gestion de la relation client », ndlr] derrière. » Les données de géolocalisation, les préférences affichées sur les réseaux sociaux permettent d'aller beaucoup plus loin que les cookies, ces témoins de connexion qui suivent votre navigation sur Internet mais que l'on peut supprimer, d'autant qu'il s'agit de données généralement partagées volontairement, pour bénéficier d'alertes, de réductions.

La distribution est en pointe dans le domaine. Amazon a été pionnier avec son moteur de recommandations tirant profit des millions de recherches de ses clients. Au Royaume-Uni, le géant de la distribution Tesco, avec ses 16 millions de clients en possession de sa carte de fidélité Clubcard, s'est aussi mis très tôt au croisement des données : les historiques d'achat avec le trafic routier mais surtout avec la météo, trois fois par jour, pour cibler les promotions et ajuster ses têtes de gondole. Une hausse de 10degrés et il augmente de 300 % la quantité de viande de barbecue mise en vente ou plutôt les rayons de sandwiches en centre-ville.

Les politiques s'en emparent aussi

Le marketing est aussi touché dans la fonction d'achat d'espaces, qui est de plus en plus automatisée (programmatic buying), sur des plates-formes en ligne : les quelques millisecondes qui séparent l'arrivée d'un internaute sur un site et l'affichage d'une publicité sont utilisées pour évaluer le contact potentiel et réaliser le processus d'enchères en temps réel (real-time bidding). Les décisions reposent désormais sur des données et des algorithmes et se traduisent par un meilleur ROI des campagnes publicitaires, en évitant notamment la déperdition de messages qui ne s'adressent pas à la bonne cible.

Analyse du sentiment, de l'opinion, e-réputation : le marketing politique aussi a compris tout l'intérêt du big data. On sait que Barack Obama a réuni autour de lui une vraie équipe de combat rompue à l'analyse des données des réseaux sociaux et des statistiques démographiques. En France, la ville de Toulouse a aussi fait appel à IBM et à la start-up Apicube pour analyser pendant un an plus de 1,6 million de documents issus de forums de discussions, de Twitter, de Facebook, de blogs, mais aussi de médias, pour « analyser son empreinte sociale sur Internet » afin de « mesurer et comprendre les préoccupations de ses citoyens », « entretenir avec eux un dialogue en temps réel » et adapter ses décisions (investissements ciblés, amélioration d'un service particulier, etc.).