Les hôtels-casinos pleins à craquer, les transports saturés, un brouhaha permanent du matin au soir dans les allées bondées du Las Vegas Convention Center et du Sands Expo, des conférences et rendez-vous business dans toute la ville... D'ordinaire, début janvier, la capitale mondiale du divertissement, Las Vegas, vit au rythme du CES. Le plus grand salon mondial de l'innovation, baromètre des tendances tech de l'année à venir, attirait ces dernières années plus de 45.000 exposants et plus de 170.000 visiteurs venus de tous les continents. Cinq jours de folie, épuisants pour tous, mais immanquables pour toute entreprise tech en quête de visibilité ou qui cherche à accélérer son business en rencontrant dans un même endroit la crème des distributeurs, industriels, grands groupes et investisseurs. "Le CES est l'un des événements au monde qui joue le plus sur l'expérience. Les participants peuvent réellement voir, toucher et essayer les dernières innovations", a expliqué l'un des porte-parole de l'organisateur du salon, la Consumer Technology Association (CTA), qui organise le salon, lors d'un point presse.
La technologie à la rescousse, mais sans l'effet "waouh"
Covid-19 oblige, l'édition 2021 du CES, qui commence ce lundi 11 janvier jusqu'à jeudi 14, sera très différente. Las Vegas sera tranquille. Car pour la première fois, la caverne d'Ali Baba de l'innovation se tient de manière 100% virtuelle, sur une plateforme en ligne développée en urgence par la CTA avec Microsoft. "Si nous ne pouvons pas recréer la magie de Las Vegas, nous pouvons donner à notre public une expérience numérique nouvelle et unique", veut croire la CTA, qui promet "une réelle expérience de diffusion", et notamment une centaine d'heures de contenus (conférences, décryptages de la journée écoulée par des spécialistes et stars de tech) pour ne rien rater des annonces phares et des innovations les plus prometteuses.
Microsoft a donc développé la plateforme et les 1.500 stands virtuels commercialisés par la CTA, soit une nette réduction de la voilure par rapport aux 4.500 stands physiques de l'an dernier, qui s'étalaient sur 2,5 millions de mètres carrés. Sur le stand virtuel, les organisations mettent à disposition des tchats de discussion (par texte et visio) pour recréer la magie des rencontres physiques, un outil de gestion des rendez-vous, ainsi que des salons virtuels pour les rendez-vous business -qui ressemblent à des webirars classiques-.
Quid des rencontres fortuites, au hasard des déambulations, qui font tout le sel du salon et qui génèrent de nombreuses opportunités de business imprévues ? Ce sera la lourde mission de l'intelligence artificielle. Sur la base des informations données par les participants sur la plateforme et dans leur profil utilisateur -centres d'intérêts, exposants ciblés, rendez-vous déjà pris-, l'IA fera le "matching" avec de nouvelles personnes.
L'expérience en ligne sera-t-elle suffisamment satisfaisante pour recréer l'effet "waouh" des allées du Las Vegas Convention Center et générer autant de retombées économiques et médiatiques pour les exposants ? Rien n'est moins sûr, d'autant plus que la CTA a dû revoir ses ambitions à la baisse. En août, lorsque l'organisation a annoncé l'annulation du salon physique au profil d'un événement 100% dématérialisé, elle promettait une expérience inédite et laissait entendre un déluge de nouvelles expériences en ligne, notamment la possibilité de se promener dans des allées virtuelles et de voir des pitchs en vidéo se lancer au moment de passer devant un stand. Il n'en a pas fallu davantage pour que l'industrie de l'événementiel toute entière attende du CES 2021 un nouveau standard de qualité pour les événements post-Covid.
Mais avec à peine quelques mois de préparation, le défi technologique était visiblement trop grand. "Malgré les efforts de la CTA, il n'y a pas de solution technologique miracle capable de recréer la sensation de promenade dans les allées et la sérendipité des rencontres fortuites à la suite d'un pitch accrocheur", regrette Eric Morand, le directeur de la branche Tech et Services de Business France, en charge de fédérer la présence française.
Quel retour sur investissement pour les startups françaises ?
Conséquence de l'annulation de salon physique, le nombre d'exposants chute de presque 60%, à 1.500 contre 4.500 l'an dernier. La France reste dans le peleton de tête des pays les plus présents au CES, derrière les Etats-Unis, la Chine (en net recul toutefois) et la Corée du Sud. Au total, Business France, l'agence française qui aide les entreprises à l'international, fédère une délégation de 112 startups, un tiers de moins que l'an dernier.
"Quand le CES a été annoncé en digital, en août, certaines startups ont annulé leur présence. On pensait en avoir 70 mais on arrive en fait à 112. Après la crainte initiale de perdre le côté physique, les avantages ont pris le dessus : ce sera moins cher, moins fatigant, il y aura quand même un public qualifié d'industriels, de distributeurs et partenaires potentiels, et pour une jeune startup qui a besoin d'accélérer, toute opportunité d'obtenir de la visibilité et de rencontrer des gens intéressants et bonne à prendre", explique Eric Morand, de Business France.
Lorsqu'on regarde la liste des startups présentes, plus de 60% avait déjà fait le déplacement à Las Vegas. "Celles qui avaient déjà compris comment tirer profit du CES, c'est-à-dire en le préparant au maximum, s'adaptent à cette nouvelle donne", ajoute-t-il. Car le maître-mot de l'édition 2021 du CES est la préparation. "Se démarquer de la foule et imposer ses produits va être plus difficile cette année, surtout pour les startups, et va demander une stratégie intelligente de relations presse et sur les réseaux sociaux", estime Thomas Husson, analyste chez Gartner, dans un billet. Business France a donc élargi sa préparation au CES, traditionnellement réservée à une vingtaine d'heureux élus, à l'ensemble des startups inscrites. Et y a intégré le volet digital.
"Ceux qui auront le stand -c'est-à-dire la page web- le plus dynamique se démarqueront auprès des médias et mêmes des contacts business. Il faut donc adapter sa communication avec des communiqués de presse dynamiques, des vidéos au bon format et adaptés aux publics qu'on cible, il a fallu aussi coacher à la prise de parole digitale car ce n'est pas pareil de pitcher devant une foule dans un salon que face à sa caméra d'ordinateur', détaille Eric Morand.
Engie, Valeo, Faurecia, Legrand, Withings... : des piliers français zappent l'édition 2021
Si l'intérêt des acteurs de l'industrie reste intact envers le CES, celui des médias est, lui, en forte baisse. "Je suis très interrogatif sur la manière dont les sociétés vont émerger dans les médias dans ce format-là. L'IFA [salon de l'électronique à Berlin qui se tient en septembre, Ndlr] est passé sous le radar médiatique l'an dernier, je crains que le retombées médiatiques soient très décevantes", indique le consultant indépendant Olivier Ezratty et fin connaisseur du CES.
Si de nombreuses startups en quête de visibilité font quand même le voyage virtuel, de nombreux piliers de la délégation française chez les grands groupes ont jeté l'éponge. Les constructeurs et équipementiers automobiles, notamment, zappent la fête cette année, à l'image de Faurecia ou de Valeo, alors même que le CES était devenu plus important que le salon de Detroit pour présenter les dernières innovations dans les mobilités. Engie fait également l'impasse, tout comme Legrand et sa filiale Netatmo, piliers du CES depuis une décennie. Et ceux qui y vont, comme La Poste, déploient clairement beaucoup moins d'énergie, dans le sillage d'une présence décroissante ces dernières années.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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