Métamorphose : changement de forme, de nature ou de structure tel que l'objet, la chose n'est plus reconnaissable. Chez le poète latin Ovide, à qui on attribue la paternité du terme, ce sont les dieux qui effectuent ces métamorphoses sur eux-mêmes et sur les humains. On se rappelle de Zeus devenant taureau pour enlever la belle Europe, ou séduisant Léda sous l'apparence d'un cygne. Mais aussi de Lycaon, changé en loup par ce même Zeus pour lui avoir fait manger un enfant.

De nos jours, les technologies sont les nouvelles divinités responsables des métamorphoses du monde. Internet, intelligence artificielle, blockchain, neurosciences, informatique quantique, robotique ont remplacé Hermès, Zeus, Aphrodite, Apollon, Hadès et Déméter. Mais leur capacité à provoquer des changements profonds au sein de la société des hommes n'est pas moindre que celle du panthéon grec.

Tous les secteurs économiques sont impactés par ces vecteurs de métamorphoses. Le sujet brûlant du moment dans les Comex étant : comment éviter de se faire "disrupter" ? Comment faire pour accompagner ces bouleversements sans mettre en péril la pérennité de l'entreprise ? Une crainte légitime car, selon une récente étude d'Accenture ("Disruption Need Not Be an Enigma", février 2018), près de deux entreprises sur trois font face à une forte disruption de leur secteur d'activité, et près d'une sur deux serait vulnérable à une disruption à venir. La société de conseil a développé un « indice de vulnérabilité à la disruption » - en identifiant 15 facteurs comme la performance financière, l'engagement en matière d'innovation ou les capacités de rebond des entreprises -, qui peut aider les dirigeants à mieux comprendre où se situe leur secteur d'activité dans le grand bouleversement actuel. Cette disruption se développe en quatre phases : durabilité, vulnérabilité, volatilité, viabilité.

Durabilité, vulnérabilité, volatilité, viabilité

Lors de la phase de durabilité, la transformation numérique est évidente, mais elle ne représente pas (encore) de risque existentiel pour les entreprises du secteur, qui conservent des avantages structurels et compétitifs, et une bonne performance. Sont concernés les FMCG (produits de grande consommation), l'industrie chimique, l'automobile et les équipements industriels. En période de vulnérabilité, le niveau de disruption est modéré, mais les défis structurels de productivité, comme le coût élevé de la main-d'oeuvre, constituent une menace. Le voyage, la banque, les services aux collectivités ("utilities"), l'assurance, la santé et la finance sont entrés dans cette phase.

Puis vient l'époque de la volatilité : c'est un bouleversement violent et soudain. Les forces sont devenues des faiblesses. On trouve ici l'énergie, les matières premières, les services postaux, et les infrastructures et services de transport. La phase de viabilité représente le stade ultime. La disruption est permanente, de nouveaux acteurs émergent sans cesse. Plus d'un tiers des entreprises sont, selon Accenture, d'ores et déjà dans cette phase, dont la high-tech, la distribution, les éditeurs de logiciels, les médias, l'industrie du loisir et les sciences de la vie.

« La disruption est fréquente et inévitable, mais elle est aussi prévisible. Les dirigeants doivent déterminer où se positionne leur entreprise et quelle est la vitesse probable du changement. Plus ils analysent les changements en cours, mieux ils pourront prévoir et identifier les opportunités de créer de la valeur et d'innover », observe Pascal Delorme, directeur d'Accenture Digital France et Benelux.

L'étude énumère ainsi les réponses possibles à chaque époque de bouleversement. Pendant la période de durabilité, mieux vaut réinventer son activité traditionnelle que chercher à la préserver à tout prix. Plus facile à dire qu'à faire quand il faut assumer des frais structurels lourds en matière de ressources humaines ou immobilières, comme dans la banque, la grande distribution ou l'hôtellerie.

Durant la phase de vulnérabilité, il convient de développer et d'exploiter de nouvelles innovations. Mais il faudrait alors augmenter massivement des dépenses en R&D insuffisantes par rapport aux autres pays. D'après une étude PwC ("Global Innovation 1000", octobre 2017), seules 37 entreprises françaises figurent dans le classement des 1.000 groupes leaders mondiaux en matière d'innovation. Autre conseil du cabinet Accenture : arrivées à la période de volatilité, les entreprises doivent absolument transformer radicalement leur cœur de métier tout en déployant de nouvelles activités. Une ligne de crête délicate à franchir : en changeant trop, elles risquent d'endommager leur performance financière. Et en tardant à évoluer, l'obsolescence les guette.

Enfin, lors de la dernière phase, celle de viabilité, les entreprises n'ont plus d'autre choix que d'innover constamment pour proposer à leurs clients des offres novatrices, et d'explorer des marchés connexes.

« Le numérique joue ici un rôle crucial. Nous avons constaté que plus la performance numérique d'un secteur est faible, plus il est potentiellement exposé à la disruption. Le digital peut aider les entreprises à être plus résilientes en exploitant les produits existants, en développant des services technologiques innovants, mais aussi en réduisant les coûts ou en augmentant les barrières à l'entrée », conclut Pascal Delorme.

Mais comment concurrencer les Gafam, dont l'avance dans les services numériques est devenue irrattrapable grâce à des capitalisations financières pharaoniques ? 829,16 milliards de dollars pour Apple, 711,9 milliards pour Alphabet (Google), 714,4 milliards pour Microsoft et 711,32 milliards pour Amazon selon MarketInsider ; seul Facebook a un peu décroché, de 538 à 445 milliards, à la suite du scandale Cambridge Analytica. Une richesse qui leur permet d'investir massivement en R&D et d'attirer les meilleurs ingénieurs, experts en IA et data scientists.

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[Jeff Bezos innove avec Amazon Go, un concept de supérette automatisée et sans caisse. Photo : Amazon]

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Le moteur de l'IA : "Have no Fear ?"

L'intelligence artificielle est un autre moteur du changement qui inquiète les entreprises, et les salariés, du moins en France, selon la récente étude internationale réalisée par BCG Gamma, entité d'intelligence artificielle du Boston Consulting Group, et Ipsos, intitulée "Artificial Intelligence : Have no Fear". En effet, les salariés français sont les plus inquiets quant aux conséquences de l'intelligence artificielle sur leur travail, avec 65% des actifs qui citent au moins un sentiment négatif parmi les deux que leur évoque le plus le terme d'intelligence artificielle (l'inquiétude à 54%, l'anxiété à 18% et le rejet à 14%). Ils sont aussi ceux qui craignent le plus les conséquences négatives de l'IA. Une majorité s'attend à un impact négatif sur le salaire ou le pouvoir d'achat (65%) ainsi que sur l'emploi : 59% craignent un impact négatif sur la capacité de leur organisation à embaucher des personnes et 50% sur la sécurité de l'emploi.

Coïncidence troublante : la France est, avec l'Allemagne, l'un des pays étudiés par le BCG et Ipsos où les outils et les applications de l'intelligence artificielle sont les moins implantés.

« Il faut réaliser un vrai travail de pédagogie pour mettre en exergue les opportunités et les avantages que les Français sont susceptibles de retirer du développement de l'intelligence artificielle », estime Nicolas de Bellefonds, directeur général de BCG GAMMA en France.

D'ailleurs, une majorité de Français ayant déjà accès à ces outils soulignent leurs implications positives. Avis aux chefs d'entreprise : pour apprécier l'IA et ne plus la craindre, il faut y avoir accès.

On l'a vu, tous les secteurs économiques sont impactés par les métamorphoses provoquées par les dieux du numérique. Mais certains souffrent plus que d'autres. La grande distribution, ou retail, s'est longtemps crue protégée en raison de son implantation locale et d'un modèle, l'hypermarché, qui avait fait ses preuves depuis cinquante ans. Un secteur qui a produit des géants mondiaux comme Carrefour, longtemps numéro deux mondial (aujourd'hui relégué au neuvième rang), ou Auchan, très présent en Asie.

Problème : les enseignes n'ont vu arriver ni l'e-commerce ni Amazon. Elles ont pris le virage du digital avec retard et sont confrontées au vieillissement du modèle de l'hypermarché et au changement des habitudes de consommation. La fameuse « expérience client fluide et sans friction » est désormais incarnée par Amazon. Pour 50 euros par an, le programme Prime du géant américain propose une livraison en un ou deux jours ouvrés selon les produits, voire le soir même dans certaines métropoles et désormais le dimanche. Mais aussi des services gratuits comme le visionnage en streaming de films et de séries, un accès prioritaire aux ventes flash et même un stockage de ses photos sur le cloud. Et l'entreprise de Jeff Bezos continue d'innover avec Amazon Go, un concept de supérette totalement automatisée sans caisses enregistreuses, soit le Graal pour un consommateur urbain et pressé qui déteste faire la queue.

Dans ce petit magasin bourré de technologies (capteurs, caméras, réalité virtuelle, intelligence artificielle), je rentre, je choisis mes produits et je sors sans payer, le montant étant prélevé sur l'appli que j'ai téléchargée au préalable. Certes, on parle ici de petites surfaces. Mais qui peut jurer que, dans quelques années, des hypers ne seront pas équipés de ces technologies ?

Affolés par la puissance du rouleau compresseur Amazon, certains groupes ont choisi de pactiser avec le diable, comme le groupe Casino, qui a signé un partenariat commercial pour son enseigne de supermarchés urbains Monoprix, visant à proposer les produits alimentaires de l'enseigne aux clients du service Amazon Prime Now à Paris et dans sa proche banlieue. Auchan s'est allié avec le géant chinois de l'e-commerce Alibaba, et Carrefour va travailler avec Google pour accélérer sa transformation numérique, le grand chantier de son nouveau Pdg, Alexandre Bompard, qui a redressé la Fnac.

Une alliance avec les Gafa : pari gagnant ou suicide annoncé ? En 2000, le géant américain du jouet Toys'R'Us a signé un contrat de dix ans avec Amazon pour devenir son fournisseur officiel de jouets et a fermé son site d'e-commerce. En 2017, la chaîne a déposé le bilan... Conscient de cette menace pesant sur un secteur qui représente 10% du PIB national et compte plus de 3 millions de salariés, le ministre de l'Économie Bruno Le Maire a reçu le 25 juin dernier les acteurs de la grande distribution, la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) et la Fédération du commerce coopératif et associé (FCA), « afin d'évoquer l'évolution des modèles d'affaires de la grande distribution face à la révolution numérique ». Une mission spécifique portant sur la fiscalité du commerce et les distorsions entre commerce physique et numérique a été lancée début janvier 2018 à l'Inspection générale des finances par le Premier ministre, et rendra ses conclusions début juillet.

La réactivité des banques

Le secteur bancaire, placé par Accenture dans la phase vulnérabilité, s'est lui aussi longtemps reposé sur ses acquis, tablant sur une répugnance des Français à changer d'établissement (taux de mobilité bancaire de 4,5% en 2014 contre 10% en Europe selon le rapport Mercereau). La loi sur la mobilité bancaire du 6 février 2017 n'a pas provoqué de changement significatif de ce comportement conservateur : en un an, seulement 1 million de titulaires de comptes ont utilisé cette nouvelle possibilité, soit 1,25% du total des comptes de paiement ou de dépôt.

Mais si les clients sont restés fidèles à leur banque, plus par crainte de formalités administratives compliquées que par attachement véritable, les établissements bancaires se sont vus attaqués par de nouveaux acteurs agiles, fondant leur stratégie sur les outils numériques. Les banques en ligne, les néobanques et les fintech sont venus secouer les grands acteurs de la banque de détail. Ceux-ci ont rapidement réagi en rachetant les banques en ligne ou en créant les leurs : la Société Générale s'est offert Boursorama, Fortuneo est tombée dans l'escarcelle du Crédit Mutuel Arkéa, le Crédit Agricole a créé BforBank et BNP Paribas, Hello bank !

La banque du boulevard Haussmann a aussi racheté en avril 2017 Compte Nickel, une néobanque lancée par Hugues Le Bret, ancien directeur de la communication de la Société Générale. Cette réactivité a permis aux banques de mieux résister à la disruption numérique que le retail. Mais le combat n'est pas terminé : d'autres fintech arrivent, comme l'allemand N26 ou l'anglais Revolut, sans oublier l'arrivée remarquée d'Orange Bank qui ne cache pas ses ambitions.

Comme pour Sisyphe condamné par les dieux qu'il avait défiés à pousser son rocher éternellement, s'adapter aux métamorphoses technologiques est une tâche sans fin.

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ENCADRÉ

Révolution numérique : l'entreprise contre-attaque

Confrontées aux assauts des Gafam et des startups agiles, les entreprises réagissent. Selon le dernier référentiel de la maturité digitale d'IBM et de l'EBG (Electronic Business Group), 64% des entreprises ont fait de l'introduction et de l'implémentation des méthodes agiles, en premier lieu le "design thinking", un chantier prioritaire. Elles vont aussi mieux utiliser leurs données, dont 80% sont stockées en interne et donc à l'abri des plateformes numériques. Et 75% des entreprises ont une stratégie de connectivité de leurs produits et actifs.

Total s'est ainsi attaqué au marché concurrentiel de l'électricité, en s'appuyant sur les données collectées depuis 25 ans dans ses stations-service. Mais il reste du travail : moins de 30% des organisations ont mis en place des modèles d'analyse avec des données non structurées, qui sont le carburant de l'intelligence artificielle. D'après ce baromètre, les entreprises métamorphosées par la révolution numérique peuvent garder espoir : 72% des nouveaux disrupteurs d'un secteur sont les entreprises traditionnelles de cette activité, et non les géants du numérique.