L'empire Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) n'a plus pignon sur cour chez les jeunes. Alors que 71% des adolescents américains de 13 à 17 ans utilisaient Facebook en 2015, la nouvelle génération s'en détourne : à peine un tiers (32%) des ados y vont encore en 2022, même occasionnellement. Les 13-17 ans préfèrent désormais deux autres médias sociaux : 95% vont sur YouTube -propriété de Google- pour y écouter de la musique, regarder des vidéos courtes ou des y suivre des influenceurs, et 67% ont été séduits par le chinois TikTok. Tel est le principal enseignement de la nouvelle étude "Adolescents, médias sociaux et technologie" menée en avril dernier par le Pew Research Center, et qui vient de publier ses résultats.
Preuve de la rapidité de l'évolution des usages, les deux services stars en 2022, YouTube et TikTok, n'étaient pas testés en 2015. YouTube n'était pas jugé pertinent et TikTok n'existait même pas, puisqu'il a été créé l'année suivante. L'étude de 2015 consacrait en fait la domination de l'empire de Mark Zuckerberg : après Facebook à 71%, le 2è média social le plus populaire chez les ados était Instagram à 52%. Le jeune Snapchat était troisième (41%), suivi par Twitter (33%) et Tumblr (14%).
Huit ans plus tard, le paysage est drastiquement différent : Facebook dégringole de la première à la cinquième place avec une perte colossale de 39 points. Instagram progresse en passant de 52% à 62%, mais il est désormais talonné par Snapchat, qui passe de 41% à 59%, et semble en passe de le doubler bientôt. Twitter est toujours là mais il perd 10 points (de 33% à 23%), tout comme Tumblr qui s'est totalement ringardisé (de 14% à 5%). Parmi les nouveaux services populaires, l'étude de 2022 inclut Twitch, propriété d'Amazon et utilisé par 20% des ados américains, mais oublie Discord. WhatsApp et Reddit, absents de l'étude de 2015, sont cette fois inclus, mais ils ne pèsent pas grand-chose : seuls respectivement 17% et 14% des ados interrogés les utilisent.
Meta en déclin, Instagram en danger de ringardisation lui aussi
Est-ce donc le début de la fin pour l'empire de Mark Zuckerberg ? La désaffection des adolescents vis-à-vis de Facebook n'est pas nouvelle -les experts s'en inquiètent depuis le milieu de années 2010-, mais elle atteint cette fois des proportions inquiétantes. Dans les années 2010, le groupe californien a pu s'appuyer sur l'extraordinaire croissance d'Instagram (2 milliards d'utilisateurs actifs par mois fin 2021), mais le succès de Snapchat et surtout de TikTok, avec leurs formats vidéos viraux qui sont par ailleurs allègrement copiés, tend aussi à ringardiser Instagram, qui est historiquement le réseau social de la photo. Quant à WhatsApp et Messenger, ils ont aussi dépassé le cap des 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois, mais leur audience est plus âgée et ces deux services sont surtout utilisés comme des messageries privées.
Avec entre 2 et 3 milliards d'utilisateurs actifs par mois pour chacun d'entre eux -Facebook revendique 2,93 milliards d'utilisateurs par mois-, la puissance du "big 4" de Mark Zuckerberg est telle que la fuite des ados de Facebook et le désintérêt croissant pour Instagram mettront du temps à fragiliser l'ensemble de l'empire.
Mais c'est désormais une réalité : Meta est en déclin. Les résultats financiers du deuxième trimestre l'illustrent aussi : pour la première fois depuis l'entrée en Bourse de en 2012, son chiffre d'affaires décline par rapport à l'année précédente. Plus précisément, il a baissé de 1% au second trimestre 2022, à 28,8 milliards de dollars, alors qu'il avait grimpé de 55% entre 2020 et 2021. Surtout, les bénéfices nets de l'entreprise ont plongé de 36% par rapport à l'année précédente, à 6,7 milliards de dollars. Ils ne s'étaient plus effondrés de la sorte depuis 2012. Pour ne rien arranger, le nombre d'utilisateurs de Facebook a reculé, avec une perte de 2 millions d'utilisateurs mensuels par rapport au premier trimestre. D'après Apple et Data.ai, Facebook sort aussi de plus en plus régulièrement du Top 10 des téléchargements sur l'App Store. Avril 2022 a même été le pire mois de son histoire : l'appli a dégringolé deux fois autour du Top 40.
La méthode Zuckerberg ne marche plus
Mark Zuckerberg semble rattrapé par une impitoyable réalité : les médias sociaux sont aussi générationnels. MSN et Myspace, stars des années 1990, ont été ringardisés par Facebook dans les années 2000 au profit des nouveaux codes imposés par l'entreprise. Puis sont arrivés Instagram -qui laissait une place inédite à la photo- et WhatsApp avec ses discussions de groupe modernisées.
Pour éviter le déclin, Mark Zuckerberg a alors opté pour la stratégie d'étouffer la concurrence et de transformer Facebook en une véritable plateforme structurante du web social, incontournable pour quiconque souhaite faire de la publicité en ligne. Pour cela, il a d'abord avalé Instagram en 2012, pour à peine 1 milliard de dollars, dès qu'il a compris que son usage deviendrait rapidement plus populaire chez les jeunes que celui de Facebook. Mark Zuckerberg a ensuite ciblé WhatsApp, racheté en 2014 pour 22 milliards de dollars, tout en développant une messagerie interne à Facebook, Messenger. Aidés par l'effet de réseau, tous les trois ont été massivement adoptés, renforçant par ricochet Facebook. Au nez et à la barbe des régulateurs, Mark Zuckerberg a, le premier, réussi le tour de force de pérenniser sa domination dans les réseaux sociaux en s'appuyant sur une pieuvre à quatre bras capable de séduire toutes les tranches d'âge. Presque vingt ans plus tard, le groupe Facebook est devenu Meta et figure toujours parmi les entreprises les plus puissantes de la planète.
Mais Mark Zuckerberg a échoué à verrouiller le marché comme il avait commencé à le faire en rachetant Instagram et WhatsApp. Le premier accroc dans sa stratégie a été le refus d'Even Spiegel en 2013, CEO et fondateur de Snapchat, de se faire avaler par Facebook. Il a eu raison : l'entreprise s'est introduite en Bourse quand même, et malgré la copie de toutes ses fonctionnalités innovantes par Instagram, Snapchat dispose aujourd'hui d'une meilleure image chez les jeunes et a davantage progressé en 8 ans (+18 points) qu'Instagram (+10 points).
TikTok, l'équivalent numérique d'une drogue pour les jeunes
Mais le coup de grâce pourrait venir du chinois TikTok, qui représente, par bien des aspects, la meilleure itération possible d'un réseau social au début des années 2020. Son succès fulgurant -il a atteint le milliard d'utilisateurs en 2021 et devrait être à 1,8 milliard fin 2022- échappe à tout contrôle et emporte l'adhésion des jeunes comme une traînée de poudre. Ses vidéos courtes, rythmées et hautement divertissantes, sont extrêmement addictives. La navigation est très fluide, l'interface engageante et l'outil est très simple à utiliser.
Certains chercheurs comparent même TikTok à une drogue numérique : le service est calibré pour stimuler en permanence le cerveau et libérer de la dopamine. "Vous êtes portés par la dopamine dans un état de plaisir. C'est presque hypnotique, vous ne pouvez vous empêcher de regarder", décrit le Dr Julie Albright, sociologue spécialisée dans la culture numérique, au magazine américain Forbes.
Evidemment, le temps passé sur TikTok et l'engagement fort des utilisateurs se traduisent en données personnelles donc en revenus pour Bytedance, sa maison-mère. Certains analystes considèrent que TikTok est le principal responsable du relatif déclin de Meta, d'abord en lui volant des utilisateurs, puis en les monétisant de manière redoutablement efficace. En 2021, son chiffre d'affaires s'établissait à 4,6 milliards de dollars, mais il devrait grimper à 12 milliards de dollars en 2022, soit presque le triple. Qui sait quels sommets il pourra encore atteindre ensuite... Au moins jusqu'à ce qu'un nouveau service le détrône à son tour.
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