Comment Meta (Facebook) veut siphonner les revenus du métavers

Loin de l'idéal du web3 décentralisé, Mark Zuckerberg voit surtout le métavers comme un relais de croissance pour son empire des réseaux sociaux. Un moyen de relancer son business publicitaire menacé, de devenir un acteur du paiement grâce aux NFT, et surtout de se positionner comme une porte d'entrée incontournable dans ce nouvel internet grâce à ses casques Oculus Quest et son Quest Store.
Sylvain Rolland
(Crédits : DADO RUVIC)

Le métavers est-il vraiment le futur d'Internet et l'avènement d'un nouveau monde « ouvert et décentralisé » où le réel et le virtuel s'entremêleront dans une fluidité parfaite ? Ou est-ce simplement un coup marketing génial pour rendre désirable l'utilisation de la réalité virtuelle et augmentée, technologies qui arriveront enfin à maturité dans les prochaines années, pour les transformer en machines à cash et conforter au passage les positions dominantes de certains géants actuels du numérique ? La question mérite d'être posée au regard de la stratégie affichée par les acteurs les plus entreprenants sur le sujet, à commencer par le bien nommé Meta, la maison-mère de Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp depuis la fin de l'année 2021.

Plus qu'une coqueluche, le métavers est carrément devenu la nouvelle raison d'être de Meta, et l'obsession de son directeur général, Mark Zuckerberg. L'ensemble du business de l'entreprise pivote dans cet univers et ses nouvelles applications « révolutionnaires ». Persuadé de longue date que la réalité virtuelle et augmentée vont refaçonner les interactions sociales et ouvrir de nouvelles opportunités publicitaires pour les marques, Mark Zuckerberg veut que Meta devienne la plateforme de référence de ce web3. Le directeur général de Méta s'est engagé à investir 10 milliards de dollars par an dans la prochaine décennie pour façonner ce monde virtuel et immersif rempli d'avatars.

Autrement dit, Zuckerberg veut éviter la ringardisation et l'effacement progressif de ses réseaux sociaux, qui dominent actuellement le web2. L'idée est de profiter de leur puissance -chacun regroupe entre 2 et 3 milliards d'utilisateurs actifs par mois dans le monde- pour que les nouveaux usages du métavers se démocratisent aussi grâce et avec eux. L'objectif est en fait de reproduire pour le web3 le modèle du web2 qui a si bien réussi aux Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) : concentrer les usages numériques autour de quelques plateformes dominantes, structurantes et incontournables. Et tant pis pour l'énorme contradiction entre l'idéal ouvert et décentralisé du web3 et la stratégie de plateformisation du métavers que Mark Zuckerberg souhaite imposer...

Des milliers de milliards de dollars de revenus en vue

Car en théorie, le métavers pourrait devenir une véritable poule aux œufs d'or pour ceux qui réussiront à toucher le grand public. Les études de cabinets de conseil et d'analyse se multiplient et toutes promettent monts et merveilles : de 31 milliards de dollars aujourd'hui, le chiffre d'affaires des applications du métavers devrait bondir à 5.000 milliards de dollars en 2030 d'après McKinsey ! L'institut Grand View Research est plus modeste : 678,8 milliards de dollars prévus en 2030. A moins que ce soit plutôt 1.500 milliards de dollars en 2029, comme l'estime Fortune Business Insights ?

Personne ne sait, d'autant plus que l'appétence du public pour dépenser dans un environnement virtuel en plus du très coûteux monde réel, reste à prouver. Mais les perspectives paraissent alléchantes pour ceux qui y croient. Côté consommateurs, on attend du métavers qu'il révolutionne notre manière de jouer en ligne, de socialiser -avec l'avènement des avatars et la création d'environnements virtuels ultra-réalistes-, de faire du fitness, d'acheter sur Internet, d'apprendre en ligne, et d'interagir avec ses collègues de travail à distance. Le potentiel du métavers dans les domaines de la culture, la consommation (notamment le luxe et le prêt-à-porter), la vente au détail, les médias, les télécommunications et la santé ouvriraient ainsi des perspectives de croissance majeures aux plus innovants.

Ainsi, beaucoup de leaders de ces marchés, à l'image du groupe LVMH dans le luxe, se précipitent déjà pour annoncer une ligne de vêtements pour avatars, un NFT qui garantit la propriété d'une paire de chaussures, afin de se positionner et de créer le désir de consommer dans ce nouveau monde. Même l'immobilier se met en branle : quelques chanceux ont déjà acheté des biens virtuels, parfois à des prix délirants (plus d'un million de dollars), et ont reçu en échange un NFT certifiant, grâce à la technologie infalsifiable de la blockchain, leur titre de propriété.

Meta veut créer l'App Store du metaverse... et empocher 30% de commission sur toutes ses applications

Reste l'essentiel : créer les plateformes accueillant les futures applications du métavers. Et les standards technologiques qui vont avec. C'est ici que Meta souhaite jouer un rôle, via le matériel -les casques de réalité virtuelle- et le logiciel. Pour ce qui est du matériel, Meta domine déjà le marché des casques VR avec sa marque Oculus Quest qui pèse 78% des ventes de casques en 2021 d'après le cabinet IDC.

Même chose pour ce qui est du logiciel. La maison-mère de Facebook profite de son avance pour tenter d'enfermer les développeurs dans son écosystème. Pour lancer une application compatible avec les casques Oculus Quest, il faut obligatoirement passer par le Quest Store, le magasin applicatif de Meta dans la VR. La logique est exactement la même que celle des magasins applicatifs d'Apple et de Google, qui contrôlent à eux deux l'intégralité du marché mobile. Pour accéder au marché, il faut se soumettre à la loi du magasin applicatif, qui ponctionne au passage une forte commission sur tous les achats réalisés via les applications qu'il héberge.

L'ironie est que Mark Zuckerberg ne manque pas de mots assez durs pour exprimer son indignation face au système de prédation de l'App Store et du Google Play Store. Peut-être regrettait-il surtout d'en être une victime ? Car Meta a décidé de faire exactement la même chose avec son Quest Store : le groupe s'octroie une commission automatique de 30% sur tous les achats, et prélève entre 15% et 30% de commission sur les abonnements. Ce qui déclenche, sans surprise, la colère des développeurs. Mais l'enjeu est énorme pour Meta : si le web3 devient la réalité des milliards d'internautes dans le monde entier, alors Meta engendrera des profits supplémentaires colossaux, chiffrables en milliards de dollars, exactement comme Google et Apple aujourd'hui dans le mobile.

Enfin une opportunité de percer dans le paiement avec les NFT

Depuis des années, Mark Zuckerberg tente d'insérer son empire des réseaux sociaux dans le monde du paiement. En 2019, Facebook lançait le Libra, sa propre monnaie virtuelle décentralisée, basée sur la blockchain. L'idée : court-circuiter le système monétaire international en popularisant une nouvelle cryptomonnaie basée sur une réserve d'actifs financiers (des stablecoins). Zuckerberg, via l'association Diem qui pilotait le projet, avait réussi à embarquer 28 partenaires prestigieux : les indispensables Visa, Mastercard et Paypal pour la technique, ainsi que des ONG et des mastodontes de la vente en ligne comme eBay ou Uber. Sauf que l'ampleur du projet a effrayé les régulateurs, déterminés à interdire cette monnaie virtuelle échappant à tout contrôle.

Pour revenir dans le jeu du paiement, Meta change désormais de braquet. Puisque le métavers et son foisonnement d'univers virtuels seront autant d'opportunités pour les marques, alors Mark Zuckerberg veut contrôler les échanges financiers qui se feront via sa plateforme en créant des NFT ou jetons numériques, surnommés les « Zuck Bucks » (les dollars de Zuck) par les employés d'après le Finanical Times. Ces NFT permettront de tracer et de rendre infalsifiables tout achat réalisé dans le métavers de l'entreprise.

Une bouffée d'air frais pour la publicité ?

Enfin, l'autre enjeu business pour la maison-mère de Facebook dans le métavers est évidemment la publicité, le cœur de mon modèle économique actuel. Pour rappel, Meta a dégagé un chiffre d'affaires de 27,9 milliards de dollars (26,6 milliards d'euros) au premier trimestre 2022, dont 97% vient de la publicité en ligne.

Mais le modèle de la publicité n'est pas soutenable sur le long terme pour Meta, car il est basé sur l'exploitation massive des données personnelles des utilisateurs de ses services. Or, la régulation est de moins en moins permissive sur l'exploitation des données. Le RGPD et ses équivalents un peu partout dans le monde forcent les acteurs comme Meta à demander un consentement explicite pour exploiter les données personnelles à des fins publicitaires. Et désormais, les régulateurs mettent la pression pour que les services web soient très clairs sur l'utilisation des données, ce qui engrange de plus en plus de refus.

Le plus gros coup au business publicitaire de Meta a été porté par Apple. La firme à la pomme permet depuis avril 2021 aux utilisateurs d'iPhone de refuser la publicité ciblée des applications sur leurs smartphones. C'est une révolution : désormais, les iPhone demandent le consentement des utilisateurs avant d'activer le suivi publicitaire par les applications. Le message est si clair que 80% des utilisateurs refusent, ce qui engendre un manque à gagner colossal estimé à 10 milliards de dollars pour les plateformes qui vivent de la publicité comme Facebook, YouTube, Twitter ou Snap, soit 12% de leurs revenus des deux derniers trimestres de 2021 d'après le FT.

Si Meta réussit à devenir l'une des principales portes d'entrée dans le métavers avec ses casques de VR et son propre magasin applicatif, alors ce nouvel internet échappera à la « dictature mobile » d'Apple et ses règles de confidentialité qui heurtent l'ensemble du secteur de la publicité en ligne.

Sylvain Rolland

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Commentaires 9
à écrit le 01/07/2022 à 16:08
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Méta veut nous infester avec son ténia.

à écrit le 01/07/2022 à 12:34
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Le metavers est dans l'fruit !

à écrit le 01/07/2022 à 6:45
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Manifestement Facebook souhaite endormir ses actionnaires avec son mythovers qui n'échappera pas aux régulateurs à l'instar de la création d'un Pedobook ciblant les jeunes enfants...

à écrit le 30/06/2022 à 10:08
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Dans le méta-univers Méta on est "chez" Zukerberg, paye en monnaie méta les produits & services méta, c'est génial comme idée mais ne peut qu'enfermer dans ce monde là (métavers privé). Brrr, ça fait froid dans le dos (voire mal aux yeux :-) ).

à écrit le 30/06/2022 à 9:47
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Que font les lois anti trusts américaines ? Perso meta truc machin chose ça ne m inspire rien , je n ai pas de compte Facebook, n achète pas sur le net , ne joue pas en ligne … bref ces virtualités de m intéressent pas et sont des pièges à gogo ….

le 30/06/2022 à 22:23
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Je peux ajouter un tout petit mots cette logiciel at vraiment un yeux partout comme seuze sur le monde entier

à écrit le 30/06/2022 à 8:42
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On comprend mieux pourquoi McKron veut la disparition des redevances! C'est afin de nous n'ayons que des médias sous influences!

à écrit le 30/06/2022 à 8:38
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Non ? dites moi pas qu'c'est pas vrai ? Vous voulez dire qu'ils cherchent à acquérir des monopoles ? Que le capitalisme ne marche pas (économie de marché) ? Que la concurrence pure et parfaite c'est alice au pays des merveilles ? Je suis déçu... ...

à écrit le 30/06/2022 à 8:11
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Les riches n'ont plus aucune imagination se faisant guider par les auteurs de science fiction ce qui reste déjà inquiétant concernant cette guerre en Ukraine. Nous serons tous riches au sein du métavers et donc forcément heureux puisque telle est la ...

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