Affranchies de l'obligation de diffuser un flux unique, les chaînes françaises peuvent désormais adapter leurs pubs aux centres d'intérêt des téléspectateurs : encore faut-il qu'elles négocient avec les opérateurs les outils techniques et l'accès aux précieuses données personnelles.

1. De quoi parle-t-on ?

Demandée de longue date par les régies publicitaires françaises pour pouvoir lutter à armes égales avec les géants du numérique, la publicité ciblée à la télévision a été autorisée par décret début août.

Quelques limites règlementaires ont été instaurées : interdiction autour des programmes pour enfants, un volume limité et pas d'affichage de l'adresse précise d'un commerce dans la publicité (un privilège laissé aux médias locaux).

Il faut en outre que la publicité mentionne qu'elle n'est pas diffusée pour tout le monde.

Selon un rapport de 2019 du cabinet Oliver Wyman, "la demande totale pour la télévision segmentée s'élèverait entre 120 millions et 220 millions d'euros en 2023", dont une partie proviendrait d'annonceurs locaux qui n'étaient jusqu'alors pas clients des régies publicitaires nationales.

L'effet potentiellement négatif sur les revenus publicitaires des radios, journaux et télévisions locales doit faire l'objet d'un rapport dans deux ans.

2. Comment ça marche ?

Pour avoir accès aux publicités ciblées, il faut recevoir la télévision par une box internet ou une télévision connectée. Selon un rapport des organisations professionnelles du secteur, 63% des foyers français sont ainsi "potentiellement adressables".

Mais les contrats entre chaînes et opérateurs, qui possèdent les données indispensables au ciblage, restent à conclure, avant l'arrivée des premières offres sur les principales chaînes privées en 2021.

"C'est nouveau, c'est un peu poussif. Mais quand les grands opérateurs auront signé, ça servira de standard pour le marché", a expliqué un bon connaisseur du secteur à l'AFP.

Bouygues Telecom a déjà signé avec Canal+ et France Télévisions, et la régie publicitaire du groupe public s'est également engagée avec Orange pour un lancement des offres dès novembre.

En revanche, aucun opérateur n'a encore annoncé de contrat avec TF1 (également filiale du groupe Bouygues) ou le groupe M6.

"Il y a une étape à passer quand on est une régie, c'est de se dire qu'il faut partager les revenus", cingle un important opérateur à l'AFP.

La publicité ciblée est également un défi technique, car il faut sélectionner une pub en fonction de certains critères, arrêter son prix au "Coût pour Mille" visionnages (comme la pub sur internet), puis la précharger sur les box pour qu'il n'y ait pas de coupure au moment de l'intercaler dans le flux linéaire.

Bouygues Telecom a ainsi retenu la solution de Google Ad Manager à l'issue d'un appel d'offres.

3. Quelles données seront utilisées ?

Les opérateurs fourniront différents types de données (géolocalisation du foyer, habitudes de visionnage des chaînes) qui seront potentiellement enrichies par les données d'achat chez les annonceurs, via des partenariats avec des acteurs technologiques.

En revanche, les données de navigation sur internet ou les données relatives à la facturation de l'abonné internet ne sont pas concernées, a assuré Bouygues Telecom à l'AFP.

Beaucoup d'exemples fournis par les acteurs de la publicité illustrent la capacité à cibler géographiquement : des publicités pour les 4x4 dans les zones montagneuses et pour les citadines en villes, ou des clips pour les jardineries chez les téléspectateurs en pavillon.

Mais il sera aussi permis aux annonceurs d'avoir un ciblage plus fin, et de distinguer deux foyers dans le même immeuble suivant leurs caractéristiques socio-démographiques.

Reste ensuite la question du consentement à l'utilisation de ces informations personnelles, qui doit être demandé par les opérateurs à leurs clients, pour l'ensemble des chaînes.

Le nombre de foyers concernés pourrait au démarrage être assez faible, de l'ordre de 15% avant d'atteindre 50% d'ici 5 ans "grâce à la digitalisation croissante des modes de réception et (au) renouvellement des équipements", estime TF1 dans ses conditions générales de vente.