"Génération hashtag". C'est ainsi qu'une étude publiée jeudi 6 novembre par le Forum d'Avignon dénomme une population nouvelle et croissante, aux Etats-Unis et en Europe comme dans les pays émergents: celle qui a déjà mis un pied dans la deuxième vague de transformation de l'industrie culturelle vers le "tout numérique". Elle représente 55% des 7.000 consommateurs interrogés dans dix pays* par le cabinet auteur du sondage, Bain & Company.
"Dix ans après la remise en cause des médias physiques par leurs équivalents dématérialisés, une nouvelle vague de formats numériques entre en scène, (...) qui dépasse l'héritage des supports analogiques" jusqu'à présent reproduit fidèlement, explique l'étude: "Les formats longs, premium et téléchargés introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent désormais cohabiter avec des oeuvres courtes, participatives, diffusées en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker ou King".
Or, un consommateur sur deux utilise ces derniers comme principal support sur au moins une des quatre pratiques culturelles examinées (vidéos, musique, jeux, livres). De l'autre côté, les "irréductibles de l'analogique", qui continuent de préférer exclusivement les formats physiques sur les quatre industries, ne sont plus que 10%.
Sans surprise, les très jeunes, âgés de moins de 25 ans, qui n'ont jamais connu de vie sans internet, sont 72% à être à l'aise avec ces nouveaux formats. Ils sont d'ailleurs aussi les plus à même de faire appel aux réseaux sociaux pour choisir les contenus numériques à consommer (67%, contre 49% des plus de 36 ans) et d'échanger des données personnelles pour obtenir des recommandations personnalisées (43% contre 23% des plus de 36 ans). Le phénomène transcende toutefois les âges, puisque les deux tiers de la "génération hashtag" ont plus de 25 ans.
L'engouement pour la troisième vague du numérique varie en revanche davantage en fonction du média: si plus de la moitié des consommateurs de jeux-vidéo tous âges confondus recourt principalement aux nouveaux formats, cette utilisation est quasi absente dans le secteur du livre. En ce qui concerne les films, les utilisateurs du numérique "natifs" ont augmenté de plus de 20% depuis 2011, alors qu'en matière de musique la progression est un peu plus contenue mais supérieure à 5%.
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"Anxiogène dans les économies matures, où les nouveaux formats prendront inévitablement des parts de marché aux plus anciens, cette transformation est toutefois aussi une opportunité, notamment dans les pays émergents, où les natifs du numérique de moins de 25 ans sont surreprésentés", souligne Laurent Colombani, associé de Bain & Company et auteur de l'étude. "De la même façon que les pays émergents ont sauté l'étape des lignes téléphoniques terrestres pour passer au tout mobile, ils pourraient passer directement aux formats numériques natifs", ajoute Dave Sanderson, autre associé du cabinet et auteur du rapport.
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Pour gagner ce nouveau défi, l'industrie culturelle devra toutefois encore une fois réinventer son approche de fond en comble, selon Bain & Company. Il ne s'agit pas seulement d'investir dans les formats natifs. Dans un contexte où le piratage est un fléau endémique, repenser le modèle économique, en sortant de la dualité annonceurs/consommateurs, s'impose. Renforcer l'alliance avec les réseaux de communication, nécessaires pour soutenir des contenus de plus en plus mobiles, devient aussi indispensable pour séduire la "génération hashtag".
*Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Suède, Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud.
