Robin Devogelaere, directeur de la communication de Enedis (ex-ERDF) revient sur le changement de marque officialisé à l'occasion du dernier Salon des maires de France.
LA TRIBUNE - ERDF est devenue Enedis juste avant l'été. Qu'est-ce qui justifiait ce changement de nom ?
ROBIN DEVOGELAERE - Il s'agissait d'une exigence de la Commission de régulation de l'énergie, qui a demandé que les marques des activités de fourniture et de distribution d'énergie soient bien distinctes l'une de l'autre. Mais ce changement d'identité est une réelle opportunité, car il traduit une nouvelle étape dans la vie de l'entreprise. Après la loi de 1906 sur l'électrification du territoire et la nationalisation de l'activité en 1946, 2016 marque l'entrée de l'entreprise dans l'ère de la transition énergétique. L'entreprise se construit à travers ces dates.
Derrière la nouvelle marque se cache donc une nouvelle entreprise ?
Le nom change, mais pas les missions essentielles de distribution d'électricité. En revanche, nous entrons dans une approche de service public de nouvelle génération. Nous nous appuyons davantage sur les nouvelles technologies de l'information et de la communication utilisées par exemple dans les smart grids [réseaux intelligents de distribution d'électricité, NDLR] pour mieux connaître les besoins de nos clients et avoir une meilleure vision des flux électriques sur le réseau. Communiquer autour de ces évolutions collaboratives gommant ces verticales et la transition énergétique est un exercice intéressant.
Comment la nouvelle identité traduit-elle le changement ?
Nous avons souhaité capitaliser sur l'histoire de la marque et ses acquis, d'abord en gardant la base line « L'électricité en réseau », dans laquelle la notion de réseau s'entend autant en termes électrique que social. « L'électricité en réseau » exprime ainsi une entreprise connectée à la modernité et au développement des territoires. Nous avons également souhaité conserver le bleu d'origine, celui qui caractérise notamment tous les véhicules de notre flotte qui sillonnent les routes de France et symbolisent l'énergie électrique et le lien de confiance entre l'entreprise et le public. Visuellement, nous avons opté pour une typographie moderne. Le second « e » est en vert pour symboliser les énergies renouvelables et reste ouvert pour connecter les parties du nom [ « En » et « dis », NDLR]. Il renvoie à la notion de transition.
Quelle stratégie de communication avez-vous mise en place pour faire connaître et assimiler la nouvelle identité ?
Le déploiement de la nouvelle identité est programmé sur vingt-quatre mois, car il concerne un millier de sites, 20.000 véhicules et les tenues de travail de nos 38.000 collaborateurs ! D'une certaine manière, les 11 millions d'interventions que nous effectuons pendant l'année sont autant d'occasions de communiquer sur la nouvelle identité. Côté média, nous avons fait le choix d'une communication privilégiant les supports digitaux, plus en phase avec le positionnement sur les nouveaux usages de l'entreprise. Nous avons aussi réalisé un film diffusé sur les réseaux sociaux et en télévision. Parallèlement, nous avons développé une stratégie de brand content adossée au Tour de France cycliste, dont nous sommes partenaire officiel. Nous sommes présents sur les dossards des coureurs et dans la caravane publicitaire.
Au-delà de la visibilité que peut donner l'événement, que peut apporter le Tour de France à Enedis ?
Le Tour de France nous ressemble, il est présent dans tous les territoires. C'est le troisième événement sportif international derrière la Coupe du monde de football et les JO, mais à la différence de ceux-ci, il est gratuit. C'est bien sûr un grand moment festif où tout le monde se retrouve -16 millions de personnes sur le bord des routes regardent passer l'événement -l'occasion pour nous de mettre en place de nombreuses animations pour faire connaître la marque, l'inscrire dans le paysage auprès des Français. Il nous permet de travailler nos liens avec les territoires en mobilisant nos directions régionales. Il nous permet aussi, en tant que partenaire technique, de montrer notre savoir-faire sur tout le territoire. Il est enfin une occasion pour nos directeurs régionaux de rencontrer les élus locaux. L'essentiel de notre plan média est adossé à l'événement.
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Vous avez parlé de « brand content »... de quoi s'agit-il en ce qui vous concerne ?
Depuis deux ans, j'ai lancé un programme intitulé « Enedis, on fait le Tour ensemble ». L'idée m'est venue lors de notre premier Tour de France, lorsque j'ai vu ces milliers de personnes attendre près de six heures la caravane et les coureurs. Il fallait les interviewer ! Il s'agit d'une série de reportages quotidiens présentés par l'animatrice Johanna Kawa, sur ceux qui attendent le Tour de France, réalisés au gré des étapes de l'événement. En 2015, avec Salomé Lagresle, chaque vidéo totalisait 100 000 vues en moyenne, et une audience finale de 2 millions de vues [à l'heure où nous réalisons cette interview, les chiffres 2016 ne nous ont pas encore été communiqués, NDLR].
Quatre mois après le début du déploiement, qui connaît Enedis vs ERDF ?
Nous disposions à l'origine d'une très forte notoriété (100%) auprès des élus et de nos clients (80% en assisté). Il nous faudra attendre le mois d'octobre et les résultats de notre premier baromètre pour savoir précisément où nous en sommes. D'ici là, des crises comme les inondations du mois de juin nous ont d'ores et déjà permis de constater que les médias avaient intégré le changement. Aucun n'a fait de confusion et plus de 80% ont cité « Enedis exERDF », preuve que la compréhension est bonne. Il faut dire que notre communication auprès des médias et des leaders d'opinion (maires et élus) a commencé dès le mois de janvier, soit bien avant l'annonce du changement de nom.
En interne également, j'ai fait le pari de la proximité et le message est bien passé nous avions préparé notre réseau interne de communicants pour qu'ils puissent annoncer le changement de nom une heure avant l'annonce officielle au Salon des maires de France. Nous espérions pouvoir mobiliser 250 sites autour de cette annonce, ils ont été 750 (sur 1.000) !
