Frédéric Thual
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« À l'époque, nous étions leader sur notre secteur avec 45% de parts de marché. Mais, à une période où on assistait à une montée en puissance des marques de distributeurs (MDD), le nom de la marque Sodebo et l'entreprise demeuraient totalement méconnues du grand public », se souvient Pascal Cadorel, directeur de la communication et du sponsoring du fabricant de pizzas et de plats cuisinés pour la restauration hors foyer et à domicile, devenu en vingt ans, le numéro un des produits traiteur en libre-service.
En 1998, en pleine Coupe du Monde de Football, confronté à un déficit de notoriété, les dirigeants de Sodebo s'interrogent sur l'impact du sport sur l'entreprise. Ils analysent les moyens plus ou moins originaux à leur disposition, les vecteurs de communication et d'image que sont le foot, le cyclisme...
Un évènement populaire qui unit à la fois des hommes, des femmes, des jeunes, des vieux, qui brasse toutes les couches de la société séduites par l'aventure et ses marins de l'extrême. Il bénéficie d'une large audience et permet de donner son nom au bateau.
En 1998, alors, dirigée par le couple de charcutiers, Simone et Joseph Bougro, la PME familiale, basée à Saint-Georges de Montaigu (85), décide d'investir dans la construction d'un trimaran de 60 pieds et confie la barre au jeune skipper Raphaël Dinelli. Il décroche une habile troisième place dans la Route du Rhum derrière Thomas Coville et Jean-Luc Van den Heede. Pour un problème « d'image » incompatible avec les valeurs des dirigeants de l'entreprise, dont la réputation est « de ne pas faire les choses à moitié », l'idylle tourne court et le skipper est sèchement débarqué par son sponsor.
Sodebo poursuit sa route maritime avec Thomas Coville. À la barre d'un monocoque de 18 mètres, le navigateur de 32 ans remporte la transat Jacques Vabre en 1999 et se classe sixième au Vendée Globe 2001. L'entreprise d'agroalimentaire constate un décollage sensible de sa notoriété. L'histoire est véritablement lancée. Sodebo, qui milite pour des programmes de courses et de records, va l'écrire en multicoque.
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Il va enquiller les résultats avec trente départs de courses et des records ; 1er solitaire au-dessus de la barre des 700 milles en 24 heures en 2016, actuel recordman de l'Atlantique Nord en solitaire en 2017, premier marin sous la barre des 50 jours autour du monde en solitaire en 2016, double vainqueur de la Transat Jacques Vabre en 1997 et 2017... Le couple Sodebo-Coville a l'an dernier, célébré ses vingt ans.
En témoigne le refus de Thomas Coville, bien accepté par le sponsor, de participer à l'émission Fort Boyard.
En 2004, le groupe vendéen, aujourd'hui, dirigé par les filles (Patricia Brochard, Marie-Laurence Gouraud, Bénédicte Mercier) des fondateurs, est même devenue l'unique partenaire privé du Vendée Globe. Patricia Brochard, Présidente de Sodebo peu familiarisée avec la voile en 1998 est même devenue présidente de la Classe « Ultime » créée en 2018. L'eau salée lui est rentrée dans les veines. Le partenariat avec le Vendée Globe porte sur 4 millions d'euros qui s'ajoutent aux 2,5 millions d'euros investis chaque année pour la communication « Voile » et la construction des bateaux.
Variable selon les évènements, l'impact financier est estimé à 150 millions d'euros de retombées média en vingt ans. Autrement dit, en équivalent d'achat d'espaces. Le seul partenariat avec Vendée Globe génèrerait 21 à 27 millions d'euros d'équivalent média.
En deux décennies, Sodebo estime avoir vu sa notoriété multipliée par douze. De 150 millions d'euros environ (1 milliard de francs) en 1998, le chiffre d'affaires de Sodebo (2.370 personnes) a bondi à 400 millions d'euros en 2016, 434 millions d'euros en 2017 et 455 millions d'euros en 2018.
S'il est difficile d'isoler l'effet sponsoring des autres actions commerciales et marketing menées par l'entreprise, les mesures effectuées indiquent un écart de 2,2 points sur les intentions d'achats des personnes exposées ou non à la voile, qui bénéficie d'une bonne image pour 71% des Français.
À l'image du baptême du « petit » dernier, un Ultim'3 révolutionnaire, long de 32 mètres pour 23 de large et 34 de haut, baptisé le 19 mai dernier par Mike Horn. Des images diffusées par le JT de 20 heures de TF1. Et là, c'est bingo pour celui qui sera sur la ligne de départ de la Brest Atlantiques le 3 novembre prochain : une boucle de Brest à Brest en passant par Rio de Janeiro et Le Cap en Afrique du Sud ou s'affronteront quatre Ultims.
En interne, rien n'est laissé au hasard non plus.
À chaque départ de course où sur le village du Vendée Globe, une trentaine de volontaires se mobilisent. Ce qui marche le mieux, évidemment, c'est l'embarquement aux côtés du skipper. La priorité, c'est le programme sportif, mais deux semaines par an des sorties en mer sont organisées pour les salariés ou les clients.
Des connexions régulières ont lieu sous la forme de partage d'expertises entre les équipes de Sodebo et le Team Voile sur des projets communs autour du composite. Il y a quelques années déjà, ce savoir-faire avait été mis à profit mis à profit pour la conception de nacelles pour une des animations du Parc, voisin, du Puy du Fou, dont Sodebo était partenaire.
Frédéric Thual
