Sodebo en course pour la préférence de marque

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(Crédits : DR)
SÉRIE D'ÉTÉ - Marketing & voile 1/4 | Venu dans le sponsoring voiles en 1998, Sodebo, fabricants de piazza et de plats cuisinés a vu sa notoriété multipliée par douze en vingt ans et des retombées médiatiques chiffrées à 150 millions d'euros. La recette du succès ? Une rencontre, de la fidélité, une stabilité dans le pilotage de l'action... selon le sponsor, actif sur mer comme sur terre.

« À l'époque, nous étions leader sur notre secteur avec 45% de parts de marché. Mais, à une période où on assistait à une montée en puissance des marques de distributeurs (MDD), le nom de la marque Sodebo et l'entreprise demeuraient totalement méconnues du grand public », se souvient Pascal Cadorel, directeur de la communication et du sponsoring du fabricant de pizzas et de plats cuisinés pour la restauration hors foyer et à domicile, devenu en vingt ans, le numéro un des produits traiteur en libre-service.

« La société ne serait pas là où elle en est sans cet engagement dans le sponsoring de la voile. C'est un moyen de communication, parmi d'autres, qui s'est fondu dans le projet d'entreprise. Il nous nourrit de part et d'autre, jusqu'à devenir un cas d'école. Ce qui fait qu'aujourd'hui encore, on se félicite de cette décision, c'est que ce n'était pas un one shot », apprécie Pascal Cadorel.

En 1998, en pleine Coupe du Monde de Football, confronté à un déficit de notoriété, les dirigeants de Sodebo s'interrogent sur l'impact du sport sur l'entreprise. Ils analysent les moyens plus ou moins originaux à leur disposition, les vecteurs de communication et d'image que sont le foot, le cyclisme...

« Or, nous avions à notre porte la course du Vendée Globe Challenge ...», remarque l'homme de communication.

Un évènement populaire qui unit à la fois des hommes, des femmes, des jeunes, des vieux, qui brasse toutes les couches de la société séduites par l'aventure et ses marins de l'extrême. Il bénéficie d'une large audience et permet de donner son nom au bateau.

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Un couple fusionnel

En 1998, alors, dirigée par le couple de charcutiers, Simone et Joseph Bougro, la PME familiale, basée à Saint-Georges de Montaigu (85), décide d'investir dans la construction d'un trimaran de 60 pieds et confie la barre au jeune skipper Raphaël Dinelli. Il décroche une habile troisième place dans la Route du Rhum derrière Thomas Coville et Jean-Luc Van den Heede. Pour un problème « d'image » incompatible avec les valeurs des dirigeants de l'entreprise, dont la réputation est « de ne pas faire les choses à moitié », l'idylle tourne court et le skipper est sèchement débarqué par son sponsor.

« Les victoires, c'est joyeux, mais le sponsoring passe aussi par des périodes plus compliquées. Ce n'est pas du mécénat », avoue Pascal Cadorel.

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Sodebo poursuit sa route maritime avec Thomas Coville. À la barre d'un monocoque de 18 mètres, le navigateur de 32 ans remporte la transat Jacques Vabre en 1999 et se classe sixième au Vendée Globe 2001. L'entreprise d'agroalimentaire constate un décollage sensible de sa notoriété. L'histoire est véritablement lancée. Sodebo, qui milite pour des programmes de courses et de records, va l'écrire en multicoque.

« Je suis un héritier des conceptions de Laurent Bourgnon », justifie Thomas Coville.

Il va enquiller les résultats avec trente départs de courses et des records ; 1er solitaire au-dessus de la barre des 700 milles en 24 heures en 2016, actuel recordman de l'Atlantique Nord en solitaire en 2017, premier marin sous la barre des 50 jours autour du monde en solitaire en 2016, double vainqueur de la Transat Jacques Vabre en 1997 et 2017... Le couple Sodebo-Coville a l'an dernier, célébré ses vingt ans.

« Vingt ans de confiance avec des moments forts et des moments durs. Pour que ça fonctionne, il faut que ce soit fusionnel entre le sponsor et le sponsoré. C'est avant tout une histoire humaine qui ne s'inscrit pas dans un schéma contractuel », justifie Pascal Cadorel.

En témoigne le refus de Thomas Coville, bien accepté par le sponsor, de participer à l'émission Fort Boyard.

« L'entreprise a eu la chance de cette rencontre. Elle repose sur une écoute mutuelle dans le respect du skipper. Notre longévité tient à cela. Et, en termes d'images et de retombées, sans avoir les moyens d'autres teams, on s'en sort plutôt pas mal », dit-il.

150 millions de retombées en 20 ans

En 2004, le groupe vendéen, aujourd'hui, dirigé par les filles (Patricia Brochard, Marie-Laurence Gouraud, Bénédicte Mercier) des fondateurs, est même devenue l'unique partenaire privé du Vendée Globe. Patricia Brochard, Présidente de Sodebo peu familiarisée avec la voile en 1998 est même devenue présidente de la Classe « Ultime » créée en 2018. L'eau salée lui est rentrée dans les veines. Le partenariat avec le Vendée Globe porte sur 4 millions d'euros qui s'ajoutent aux 2,5 millions d'euros investis chaque année pour la communication « Voile » et la construction des bateaux.

« Pas question, en revanche, d'aller participer à des courses en monocoque. Nous ne pouvons pas être juge et partie sur le Vendée Globe », justifie le patron du sponsoring chez Sodebo.

Variable selon les évènements, l'impact financier est estimé à 150 millions d'euros de retombées média en vingt ans. Autrement dit, en équivalent d'achat d'espaces. Le seul partenariat avec Vendée Globe génèrerait 21 à 27 millions d'euros d'équivalent média.

« Avec un tour du monde ou un record de l'Atlantique, on multiplie par quatre ou cinq l'investissement », précise Pascal Cadorel.

« Si l'on continue vingt ans après, ce n'est pas un hasard. Aucun indicateur n'est dans le rouge. Cela dit, nous restons une entreprise familiale, indépendante, et l'on fait attention à chaque euro dépensé. »

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 L'incontournable audience des JT

En deux décennies, Sodebo estime avoir vu sa notoriété multipliée par douze. De 150 millions d'euros environ (1 milliard de francs) en 1998, le chiffre d'affaires de Sodebo (2.370 personnes) a bondi à 400 millions d'euros en 2016, 434 millions d'euros en 2017 et 455 millions d'euros en 2018.

« Sur l'image de marque, en termes de qualité produits, de confiance... Nous sommes passés de 8 à 95 points. À l'image de la RSE, aujourd'hui, nous avons choisi, il y a vingt ans, le sponsoring pour faire connaitre les valeurs de la marque et l'entreprise », affirme Pascal Cadorel.

S'il est difficile d'isoler l'effet sponsoring des autres actions commerciales et marketing menées par l'entreprise, les mesures effectuées indiquent un écart de 2,2 points sur les intentions d'achats des personnes exposées ou non à la voile, qui bénéficie d'une bonne image pour 71% des Français.

« C'est un sport sain, et un sport de JT, de loin du premier canal d'audience et d'image. Devant la radio. Le digital (Facebook, Twitter...) est complémentaire. Il est surtout intéressant comme relais, mais l'audience se fait sur les médias classiques », observe le directeur du sponsoring de Sodebo.

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À l'image du baptême du « petit » dernier, un Ultim'3 révolutionnaire, long de 32 mètres pour 23 de large et 34 de haut, baptisé le 19 mai dernier par Mike Horn. Des images diffusées par le JT de 20 heures de TF1. Et là, c'est bingo pour celui qui sera sur la ligne de départ de la Brest Atlantiques le 3 novembre prochain : une boucle de Brest à Brest en passant par Rio de Janeiro et Le Cap en Afrique du Sud ou s'affronteront quatre Ultims.

« On passe des paliers majeurs à chaque évènement significatif », relève Pascal Cadorel.

« C'est un sport chargé d'émotions... C'est ce qui touche les gens plus que l'aspect technique et sportif. »

Des retours d'expériences précieux

En interne, rien n'est laissé au hasard non plus.

« C'est un outil au service de la marque, alors on essaie de faire partager l'aventure au personnel. On organise le maximum de transferts possibles à travers, des vidéos, des rencontres. Gagnant ou pas, Thomas vient faire un retour d'expérience dans l'entreprise ».

À chaque départ de course où sur le village du Vendée Globe, une trentaine de volontaires se mobilisent. Ce qui marche le mieux, évidemment, c'est l'embarquement aux côtés du skipper. La priorité, c'est le programme sportif, mais deux semaines par an des sorties en mer sont organisées pour les salariés ou les clients.

Des connexions régulières ont lieu sous la forme de partage d'expertises entre les équipes de Sodebo et le Team Voile sur des projets communs autour du composite. Il y a quelques années déjà, ce savoir-faire avait été mis à profit mis à profit pour la conception de nacelles pour une des animations du Parc, voisin, du Puy du Fou, dont Sodebo était partenaire.

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