Face au duopole Android/Apple, Microsoft veut devenir le 3e écosystème des smartphones

Grâce à l?ouragan Sandy, qui a conduit Google à annuler sa conférence prévue ce lundi aussi, Microsoft ne se fera pas voler la vedette pour son grand show Windows Phone 8 lundi soir à San Francisco et dans plusieurs capitales. Trois jours après le lancement de son nouveau système d?exploitation pour PC et tablette Windows 8, le géant américain des logiciels présente une série de smartphones signés Nokia, HTC et Samsung tournant sous son nouvel « OS » (operating system) pour mobile, pièce maîtresse de sa stratégie à l?heure du multi-écrans. Or deux ans après la sortie des premiers modèles sous Windows Phone, à l?interface très novatrice, peut-être trop avant-gardiste pour le grand public, le bilan est plus que mitigé : Microsoft, qui pesait près de 5% du marché des smartphones mi-2010, est tombé à 2,7% au deuxième trimestre 2012 selon le cabinet Gartner. Nokia, qui a décidé de tout miser sur cette plateforme logicielle et d?abandonner l?OS maison, Symbian, peine à faire décoller les ventes de sa gamme Lumia (2,9 millions d?exemplaires écoulés au troisième trimestre). LG, l?un des premiers constructeurs à s?être lancé dans l?aventure, a laissé tomber Windows Phone pour se concentrer sur Android, l?OS de Google devenu l?écrasant leader (64,1%) de cette « course à deux chevaux » devant Apple (18,8%).Quant à Samsung, il préfère mettre le paquet sur sa gamme Galaxy à Noël, le lancement de son Ativ S sous Windows Phone 8 restera discret pour l'instant...

Un modèle plus favorable aux opérateurs
Microsoft veut proposer « un autre modèle aux opérateurs, entre celui d?Apple, qui ne leur laisse pas de place, et celui de Google qui repose sur la monétisation des données personnelles, ce qui n?est pas très sain, à savoir une plateforme qui soit un levier de développement de leur Arpu (revenu moyen par abonné) » fait valoir Laurent Schlosser, de Microsoft France. « Tous les smartphones se ressemblent. Il y a eu très peu d?innovations sur ce marché depuis cinq ans » affirme le directeur mobilité et opérateurs du géant américain, qui considère que, depuis l?iPhone, lancé en 2007, les smartphones sont restés sur le même modèle, avec des pages d?icônes d?applications à cliquer, sans réelle interaction possible entre elles. Il met en avant la couleur des modèles sous Windows Phone 8 (jaune, bleu, violet, rouge, etc) et l?écran d?accueil en vignettes thématiques personnalisables comme Windows 8. L?éditeur de logiciels espère que ce lancement concomitant aidera beaucoup à familiariser entreprises et grand public à ce nouvel environnement informatique particulier. Microsoft joue l?effet de synergies, avec sa suite logicielle Office, la possibilité de s?identifier avec un compte Microsoft unique pour lire, consulter et modifier des documents sur smartphone, tablette ou PC, stockés sur Skydrive, son service de cloud, d?écouter ses chansons favorites via Xbox Music, etc.

Jouer sur le tableau des entreprises et du grand public en visant les femmes
« Windows Phone est aujourd?hui l?un des meilleurs écosystèmes mobiles pouvant concurrencer n?importe quelle autre plateforme dans le monde » affirme Peter Chou, le patron du taïwanais HTC, partenaire historique de Microsoft. Alors qu?il devient difficile de se différencier dans l?univers Android, HTC, qui pointe à la cinquième place des fabricants de smartphones selon IDC au troisième trimestre, espère, avec cette nouvelle gamme de Windows Phone 8 (le 8X haut de gamme et le 8S), rééquilibrer son portefeuille de produits, trop dépendant d?Android. Son ambition est même de « devenir le clair numéro trois mondial du marché » explique Hervé Fontaine, le directeur général France de HTC. Il lui faudra pour cela dépasser RIM (BlackBerry), qui devrait tomber à 5,5% du marché cette année selon Gartner et 4,3% l?an prochain, mais aussi le chinois ZTE, devenu quatrième grâce à ses modèles Android à bas prix, et ne pas compter sur un sursaut de Nokia. Les cabinets de recherche semblent plutôt confiants sur la capacité de Microsoft à s?imposer comme le troisième OS mobile : Gartner anticipe qu?il se vendra près de 85 millions de smartphones sous Windows Phone en 2013, soit plus de 10% du marché, loin devant RIM. En France, selon une étude Kantar Worldpannel ComTech d?octobre, la part de marché de Windows Phone serait passée de 2,2% à 5,7% en un an. Microsoft assure qu?il offre « la meilleure proposition de valeur pour l?entreprise », dont de nombreux outils pour les gestionnaires de flottes de téléphones et PC, tout en jouant sur le tableau du grand public. Ainsi sa campagne de communication qui s?annonce massive reposera sur des égéries telles que l?actrice Jessica Alba aux Etats-Unis : « c?est une maman, très prise par son job, qui cherche pour ses usages professionnels et personnels, un smartphone efficace et pas clinquant, pas forcément un effet waou » décrypte Laurent Schlosser. Les femmes, un peu moins équipées en smartphones, sont en effet une cible à privilégier pour se faire une place face aux deux univers bien installés d?Apple et d?Android.