Le digital axe clé de l'internationalisation pour plus de 80% des entreprises [Tribune]
Jean-Michel Huet, Mélissa Etoke Eyaye et Astrid de Bérail, BearingPoint
Jean-Michel Huet, Mélissa Etoke Eyaye et Astrid de Bérail, BearingPoint
La massification et la généralisation du recours au digital induisent une transformation profonde de l'entreprise sur l'ensemble de ses activités et modifient ses interactions avec les acteurs de son écosystème (ses clients et ses salariés notamment).
Aujourd'hui, cette dynamique est d'autant plus marquée pour les entreprises « globalisées », dont la relation siège-filiale reste tiraillée entre standardisation et prise en compte des particularismes locaux. Elles doivent aussi redoubler d'ingéniosité pour identifier des relais de croissance et proposer des modèles économiques innovants pour leurs nouveaux produits/services.
L'Observatoire du Développement International (ODI) réalisé en décembre 2017 par BearingPoint et HEC montre que 91% des entreprises considèrent que le digital les aidera d'abord à proposer une offre « globale » de produits et services adaptés. Elles estiment aussi qu'il jouera aussi un rôle clé à d'autres niveaux de la chaîne de valeur : la capacité à développer une stratégie (88%) et une relation clients internationales (87,5%), la gestion de la supply chain, le marketing et la communication, ou encore la gestion des ressources humaines.
Le digital répond à une double logique, à la fois organisationnelle et financière. Sur le plan organisationnel, il aide de l'entreprise à harmoniser et optimiser ses processus (et les outils qui les supportent) sur l'ensemble de sa chaîne de valeur, sur un « périmètre monde ». Cette démarche doit bien évidemment intégrer une certaine part de flexibilité avec la prise en compte de spécificités locales.
Sur le plan financier, le couple digital-international renforce la maîtrise des coûts : l'entreprise constitue un socle commun et standard d'outils digitaux utilisés par l'ensemble des métiers à l'échelle mondiale, mutualisant ainsi les besoins et bénéficiant d'effets de volume.
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Le digital permet donc des gains tant en termes d'efficacité que d'efficience pour l'entreprise et ses filiales. Les outils digitaux renforcent l'agilité et la réactivité dans la prise de décision et l'identification de leviers d'ajustement de la stratégie tant au niveau local qu'à l'échelle mondiale, érigeant ainsi le digital au rang de catalyseur d'un pilotage « globalisé » de la stratégie de l'entreprise.
D'après notre étude, 80% des entreprises considèrent que le digital leur permettra d'approfondir la connaissance clients grâce aux outils Big Data analytiques. La capacité à collecter, analyser et exploiter de façon pertinente la multitude de données disponibles avec une granularité extrêmement fine via les canaux digitaux apparaît comme un enjeu clé pour les entreprises : les outils digitaux alimentent les 4 piliers du Big Data (Volume, Vélocité, Variété et Véracité) qui permettent aux entreprises internationales de consolider une vision client 360. En résulte une gestion désormais outillée de l'incertain (se voulant prédictive) et qui se traduit par une réactivité accrue dans la prise de décisions.
Les avis quant aux modalités de gestion de la stratégie digitale des entreprises internationales (sièges versus filiales) restent mitigés, avec un léger avantage pour les sièges. En effet, 51,5% des entreprises interrogées estiment que la stratégie digitale restera pilotée au niveau du siège.
Même si le pilotage reste centralisé, les entreprises ne pourront pas échapper à une déclinaison locale de la stratégie digitale. L'entreprise internationale n'a d'autre choix que de proposer une expérience client « glocale », élément central dans la prise de décision et enjeu majeur de satisfaction et de fidélisation client. En alliant expérience client digitale locale et expérience client cross-canal, branding et business à l'international, le digital contribue à développer une approche « customer-centric ».
L'articulation vertueuse d'outils digitaux clés tels que les systèmes d'analyse des données, les plateformes en ligne, la blockchain, les robots et l'intelligence artificielle permet aux entreprises de développer de nouveaux modèles opérationnels et marketing pour proposer leurs offres et s'aligner toujours plus sur la philosophie « ATAWAD » de leurs clients (mais aussi de leurs employés, fournisseurs et autres acteurs de leur écosystème). Contraction de « AnyTime, AnyWhere, AnyDevice » (on peut aussi employer le terme « mobiquité »), cet acronyme renvoie aux habitudes d'achat de consommateurs aujourd'hui très connectés dont beaucoup sont « digital natives ».
85% des entreprises indiquent vouloir innover pour se différencier par rapport à la concurrence : le potentiel d'innovation dans l'économie digitale représente donc un véritable relais de croissance sur lequel les entreprises internationales doivent capitaliser. Cette dynamique d'innovation recouvre 3 dimensions : L'évolution du comportement des consommateurs ; Des propositions de valeurs et des modèles économiques nouveaux ; L'exigence de plus grande agilité des entreprises, renforcée par l'émergence de start-ups qui suscitent de nouveaux usages et transforment le marché en profondeur
Portée par des méthodes d'idéation telles que le design thinking et l'agile, le digital accompagne l'innovation au sein de l'entreprise internationale et contribue à développer des stratégies disruptives en 3 phases : Think Big, Start Small et Scale Fast.
A la question « A l'avenir, quels principaux risques identifiez-vous dans l'accroissement de l'usage du digital dans le développement international ? », 87% des répondants citent la sécurisation des données comme leur principale préoccupation. Devenues le nerf de la guerre des entreprises, les données sont désormais un objet de menace et de convoitise, au même titre que les brevets ou les savoir-faires techniques. A horizon 2030, la question de leur sécurisation sera devenue primordiale pour gagner la guerre économique.
Pour faire face à ce nouveau défi, la réponse des entreprises devra être à la fois organisationnelle, juridique et technique. Elles devront en particulier procéder à des ajustements locaux de leur politique de gestion des données, en réponse aux exigences des pays où elles seront implantées, ou même de la nationalité des clients pour lesquels elles disposeront de données. En effet, bien qu'agissant dans une multitude de pays, les entreprises internationales ne pourront plus se contenter d'une politique unique de protection des données. Cette dernière devra être « localisée ». Dès lors, les contraintes réglementaires liées à la gestion des données pourront devenir un critère majeur d'arbitrage pour une entreprise désireuse d'étendre ses activités, comme l'est par exemple la question fiscale aujourd'hui.
Jean-Michel Huet, Mélissa Etoke Eyaye et Astrid de Bérail, BearingPoint