L'innovation pour le développement international [Tribune]

L'innovation est capitale, car les comportements des consommateurs changent et évoluent avec l'apparition de technologies disruptives comme la téléphonie et les applications mobiles permettant aux consommateurs d'être productifs où qu'ils soient ou la montée au débit Internet permettant des usages plus puissants.

Mais l'innovation n'est pas que technologique. En effet, la proposition de valeur d'une entreprise ou d'une administration peut être innovante en fonction d'un contexte marché. Un exemple intéressant est celui de Vodafone en Egypte. Pour pallier la pénurie de petite « monnaie » dans les commerces en Egypte, le groupe Vodafone a mis à disposition des commerçants des coupons de minutes téléphoniques prépayées à des valeurs très minimales. Cela a permis aux commerçants de « rendre la monnaie » à la place de pièces. Grâce à cette méthode de marketing innovante, Vodafone propose un service unique qui lui a permis d'accroître ses parts de marché.

Comment l'innovation est-elle envisagée dans quelques années et quelles seront les ressources mises en œuvre ? Nous avons interrogé 800 entreprises dans le cadre de l'Observatoire du Développement International.

En 2030, l'innovation sera au centre de la stratégie de l'entreprise

Avec l'avènement de la révolution numérique, l'innovation est au cœur des préoccupations des entreprises. Et celles que nous avons sondées ne démentiront pas cette tendance : ainsi, 90% d'entre elles estiment que l'innovation sera un pôle majeur de développement à l'international d'ici 2030 et cela, quelle que soit l'activité, le marché ou la filiale.

Il faut dire que l'écosystème actuel a prouvé cette stratégie pour se développer. Il suffit de nommer les GAFA (Google devenu Alphabet, Amazon, Facebook et Apple), perçus majoritairement comme des références de l'innovation, dominant maintenant le WEB, mais aussi les start-ups avec leur structure souple et légère, qui se développent à grande échelle en créant des technologies disruptives.

L'apport de l'innovation au sein d'une organisation peut prendre différentes formes. Elle peut stimuler les revenus en imaginant de nouveaux business models, en trouvant des opportunités dans la "non consommation" (besoins non comblés) ou en lançant de nouveaux produits et elle peut aussi optimiser les coûts en adoptant un mode de fonctionnement plus entrepreneurial valorisant l'innovation locale ou plus agile ou en pensant de nouveaux canaux de distribution et en virtualisant au maximum tout en dématérialisant.

L'innovation, une stratégie pour se différencier

Face à une concurrence de plus en plus accrue, l'innovation devient peu à peu une nécessité afin de se différencier. La quatrième révolution industrielle, avec Internet, le Big Data, l'intelligence artificielle et les nouvelles technologies a bousculé les business models.

Et 85% des entreprises sondées considèrent l'innovation à l'international comme un des axes de développement pour se différencier et rester compétitif. Cela peut permettre à une entreprise de consolider sa part de marché en faisant de la conquête client ou de proposer des services sur un territoire non conquis à ce stade localement.

Mais d'autres raisons peuvent justifier cette innovation : 45 % des entreprises de notre panel souhaitent investir dans l'innovation afin de faire des économies de coûts et dégager de plus grandes marges tandis que 30% des entreprises le font afin de renforcer leur image en montrant ainsi leur dynamisme. Le renforcement de l'image de l'employeur est également un levier important à une époque où les employeurs les plus attirants sont également des entreprises innovantes.

Un budget dédié à l'innovation, de plus en plus élevé dans tous les secteurs... mais disparate

Alors qu'actuellement, les entreprises consacrent en moyenne près de 2% de leur chiffre d'affaires dans des activités liées à l'innovation, ce budget pourrait augmenter considérablement, avec plus de 20% des entreprises y consacrant plus de 5% d'ici 2030.

Et tous les secteurs sont concernés par l'innovation : de la santé à l'industrie, en passant naturellement par les télécommunications et les services financiers.

Mais on peut constater une grande disparité en matière de budget dédié à l'innovation d'une entreprise à une autre. Dans certaines entreprises de certains pays, cette part peut facilement dépasser les 5% et augmenter par la suite. Volkswagen, Samsung, Amazon, Alphabet (Google) et Intel forment le Top 5 des entreprises ayant le plus investi en R&D en 2016 en dépensant plus de 10 milliards en R&D par an.

Pas de parti pris sur l'organisation de l'innovation de l'entreprise

Afin de superviser efficacement cette innovation, on peut s'imaginer que les entreprises soient amenées à repenser leur organisation. L'Observatoire du Développement International met en avant le fait qu'il n'y a pas de prédominance dans la structure qui doit être adoptée. 50% des entreprises estiment que l'innovation doit être concentrée au niveau d'une entité à part entière, avec des processus à part entière. Tandis que l'autre moitié des entreprises estime que l'innovation est une compétence plutôt « marché / marketing » diluée dans des directions plus larges. Le constat du marché montre que dans ce cas, les équipes innovation peuvent être associées à la Direction de la stratégie, la Direction Marketing ou la direction de R&D. De plus, on distingue une nuance très atténuée entre une innovation centralisée versus décentralisée dans le futur. Il est cependant une faible préférence (52%) pour une entité décentralisée, avec une présence dans les pays. Le but est donc de répondre au cas par cas aux besoins des marchés locaux.

Que le métier innovation soit centralisé puis déployé à l'international ou décentralisé avec des orientations différentes selon la zone géographique, que ce soit une entité dédiée ou plusieurs sous-entités dédiées dans chacun des services, les entreprises doivent s'adapter en fonction des secteurs, du marché, de la stratégie, voire de la structure interne elle-même. Mais il reste primordial que toutes les directions à leurs niveaux portent l'innovation au sein de l'entreprise.

De nouveaux outils et de nouvelles techniques au service de l'innovation

La révolution numérique a apporté également de nouvelles techniques et outils au service de l'innovation comme le data Mining, le CrowdSourcing ou le Seed Funding. L'Observatoire du Développement International a recensé les principales méthodes qui pourront être utilisées pour insuffler l'innovation au sein des entreprises en 2030.

Ainsi, 52% des entreprises pensent utiliser le Design Thinking afin de gérer l'innovation dans leurs activités à l'international. D'une autre manière, les entreprises peuvent avoir tendance à créer leur spin-out afin de stimuler l'innovation. Là où un produit, un service, une nouvelle technologie ne collait pas avec la stratégie d'une grande entreprise, une start-up peut plus facilement essayer de conquérir un nouveau marché ou de nouvelles technologies. De plus, avec l'internationalisation de grandes entreprises, il est facile de tester une technologie dans une région pour ensuite la déployer dans d'autres pays.

L'Observatoire du Développement International permet de consolider les convictions autour du rôle essentiel de l'innovation pour le développement international de l'entreprise. L'innovation, grandement recensée comme un moyen pour se différencier sur le marché, est perçue comme une réalité mais elle sollicitera de plus en plus de budget et devra s'adapter aux besoins locaux. Reste à appréhender le temps de réussite d'une innovation à l'international et la capacité des entreprises à rallier des compétences locales, pour accélérer le déploiement de l'innovation mais également pour associer à l'objectif innovation, un objectif potentiellement social.