Air France lance HOP !, la compagnie qui doit contrer les low cost en régions

Air France a annoncé le regroupement des filiales régionales Britair, Regional, Airlinair sous la marque HOP ! (for Air France plus précisément). Ce pôle régional pèsera près d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires, disposera d'une centaine d'avions et assurera près de 500 vols par jour vers plus de 130 destinations.

HOP ! C'est le nom de la nouvelle compagnie qu'a annoncé ce lundi en début d'après-midi Air France pour rebondir dans le transport régional. Il s'agit du dernier pan de la restructuration de l'activité court et moyen-courrier d'Air France. Censée symboliser la simplicité d'un voyage aérien, cette marque commune ("Hop ! for Air France" plus précisément) va chapeauter trois compagnies filiales régionales du groupe, Regional, Britair et Airlinair, dont les noms vont tous s'effacer au profit de HOP !

Ce pôle régional, qui sera piloté par Lionel Guérin, PDG jusqu'ici de Transavia et d'Airlinair, pèsera près d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires, possèdera 98 avions de 48 à 100 sièges (dont 12 pour maintenance et réserve) et assurera près de 500 vols par jour vers plus de 130 destinations françaises et européennes. Objectif : endiguer l'offensive des compagnies à bas coûts sur les lignes transversales françaises (région-région), Easyjet et Ryanair, sur les plus gros flux de trafic, mais aussi Volotea, la petite compagnie à bas coûts espagnole créée par le fondateur de Vueling, Carlos Munoz qui s'est positionnée en France sur ce marché important. Et passer à un niveau de pertes compris entre 20 à 30 millions d'euros aujourd'hui à un retour à l'équilibre en 2014 et des bénéfices en 2015. "Les low cost pèsent en moyenne 40% du marché intra-européen, mais seulement 20% en France. Leur potentiel de développement est donc important. Air France se devait de réagir sous peine de voir ses parts de marché se réduire comme peau de chagrin", explique un expert du secteur. HOP ! débutera ses activités fin mars.

Autonomie de gestion
Ce changement de marque traduit la volonté de se démarquer en partie d'Air France (tout en bénéficiant de certains avantages comme le programme de fidélité Flying Blue, les contrats firmes et probablement quelques vols en partage de codes) et de gagner en autonomie de gestion. Ce changement signifie la fin des contrats de franchise entre les compagnies régionales et Air France. Si HOP ! va conserver une activité pour le compte d'Air France (des affrètements pour alimenter le hub de Roissy), son second métier sera d'avoir une activité propre, avec sa propre commercialisation et son propre code Iata.

Ce réseau s'étendra sur 136 villes. Une nouvelle offre tarifaire divisée en trois gammes de prix (bas, moyens, élevés) va être annoncée. "Les tarifs dans la gamme la plus chère seront légèrement abaissés, ceux de la gamme la moins chère, beaucoup plus", explique une source interne. Le prix d'appel est fixé à 55 euros TTC tandis que le tarif le plus cher s'élèvera à 350 euros l'allers simple. Parallèlement, HOP ! Va développer les options payantes pour augmenter les recettes annexes. "L'objectif est de conserver les clients qui payent les prix élevés (les billets sont complètement flexibles) et d'attirer de nouveaux clients par les bas prix", explique un proche du dossier. La compagnie va également animer le marché à coup de promotions pendant les périodes creuses en termes de trafic affaires, a indiqué en aparté Lionel Guérin.

Regional, le poil à gratter
Cette baisse des prix s'accompagne d'une baisse des coûts de 15%, obtenue par les synergies réalisées par les trois compagnies, par la création de trois business units, chacune spécialisée sur un type d'avions (Embraer, CRJ, ATR) et par de nouveaux accords du personnel qui visent à augmenter la productivité des salariés. Si les négociations sont toujours en cours chez Britair, elles sont plus compliquées chez Regional, où le comité d'entreprise a lancé une procédure judiciaire contre le plan de départs volontaires. "Nous sommes un peu le poil à gratter de ce projet", reconnaît un pilote de Regional. "Le PDV" est bloqué en raison notamment de la requête des pilotes de bénéficier comme leurs collègues d'Air France de possibilités de reclassements chez Transavia, la compagnie à bas coûts d'Air France.

Pas contre une ouverture du capital
Sur le plan capitalistique, si Ce pôle régional est aujourd'hui une filiale à 100% d'Air France, son PDG, Alexandre de Juniac n'exclut pas une ouverture du capital. "Ce n'est pas nécessaire au fonctionnement de HOP !, mais si un investisseur public ou parapublic veut prendre une part du capital, nous ne sommes pas contre", a-t-il expliqué.

Un dossier compliqué
Pour autant, certains observateurs sont sceptiques. "Air France fait le contraire des grandes compagnies qui ont plutôt tendance à se désengager du transport régional, explique un observateur. Faire des petits prix avec des avions régionaux dont les coûts au siège sont plus élevés qu'un A320, par exemple, semble compliqué."

Fabrice Gliszczynski - La Tribune

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