La Tribune
Le laboratoire pharmaceutique, spécialisé dans le domaine de la phytothérapie et des compléments alimentaires, investit cette année près de 500 k€ dans sa communication on-line. Un budget inédit pour le groupe azuréen.
Après avoir abandonné les spots télévisés l'an dernier, Arkopharma (175 M€, 1200 collaborateurs) réajuste sa stratégie de communication et actionne plus nettement le levier du Web. "Nous étions présents sur le Net depuis fin 2005, mais aujourd'hui nous passons à l'étape supérieure, confie Jérôme Gast".
Le responsable marketing web du laboratoire, qui reproche à la télévision "ses coûts élevés" et son "manque de ciblage", espère capitaliser les clics et ainsi gagner en visibilité. "Internet va nous permettre d'atteindre facilement deux cibles : nos clients directs, les pharmaciens, et nos clients finaux, les consommateurs. Pour être efficace, une publicité doit être répétitive. Nous allons donc faire en sorte d'occuper le terrain".
L'agence sélectionnée par Arkopharma pour quadriller la Toile est Digitaddict*. Celle-ci devra gérer l'achat média et les liens sponsorisés, créer et développer des mini-sites pour les différents produits de la marque et mettre en place des bannières et des jeux concours. Enveloppe mise à disposition : près de 300 k€. "Les 200 k€ restants seront investis dans l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche pour améliorer notre référencement", précise Jérôme Gast.
Depuis trois ans, le laboratoire pharmaceutique mise également sur l'envoi de newsletters (budget annuel de 15 k€). 140 000 consommateurs et 9000 pharmaciens reçoivent les nouveautés du groupe deux fois par mois sur leur boîte mail. L'attrait du groupe azuréen pour le Web ne le détourne pas
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pour autant de son "canal de promotion historique" : la presse. Cette année, "près de 200 parutions" sont prévues dans des publications féminines ou ayant trait à la santé. Un budget qui restera confidentiel.
En plus de la presse écrite, il englobe des actions menées dans les officines (linéaires, vitrines, offres promotionnelles, etc.). Après plusieurs années difficiles, Arkopharma souhaite consolider ses gammes leaders et accroître son CA qui a chuté à 175 M€ l'an dernier après avoir flirté avec les 240 M€ en 2006. "Sur cette période, nous avions réduit la voilure au niveau de la communication, confesse Jérôme Gast. Si nous ne voulons pas accuser un déficit d'image, il faut maintenant remettre la machine en route".
Piérine Herbin
Photo : La gamme Cys Control est l'une des plus réactives sur Internet. "Pour tester l'impact de notre communication on-line, nous avons réduit le nombre de publicités papier concernant ce produit tout en augmentant sa présence sur le Web", explique Jérôme Gast. Résultat ? Un décollage des ventes "de plusieurs points" dans les officines.
Crédit photo : Arkopharma.
* Digitaddict est une agence web azuréenne (Mouans-Sarthoux). Elle a été fondée en 2009 et emploie une quinzaine de personnes (CA : nc)
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