5 conseils qu'aurait pu donner Steve Jobs pour faire la promo du "Made in France"

Et, si, pour promouvoir le "Made in France", il fallait faire du "Made in USA"? Ce mardi à partir de 19h30, Arnaud Montebourg inaugure une conférence d'un nouveau genre. Lors d'une présentation publique intitulée "Objets de la nouvelle France industrielle", le ministre du Redressement productif entend mettre en scène des produits-stars du "Made in France". Personnalité rapidement associée à cette démarche: Steve Jobs. Ses fameuses "keynotes"-grand-messes High Tech où l'ancien patron d'Apple présentait les derniers produits de la marque à la pomme- sont désormais décortiquées sous toutes les coutures. Et font figure de modèle. (voir par exemple ce livre numérique d'un éditorialiste de BusinessWeek consacré à ce sujet).

La prise de parole en public, Arnaud Montebourg la maîtrise déjà. Avocat, il a fait partie de la prestigieuse "Conférence du stage" à laquelle ses membres accèdent après un concours d'éloquence. Mais pour présenter les "Objets de la France industrielle", certaines astuces qui ont fait la marque du chef d'entreprise américain décédé en 2011 pourraient se révéler utiles, notamment, aux chefs d'entreprises présents à ses côtés.

Benjamin Grange, vice-président du cabinet Headlink Partner, auteur de "réussir sa présentation" (Eyrolles) et intervenant à l'ESCP, aide des grands patrons et, plus rarement, des personnalités politiques à améliorer leurs prises de parole en public. Dans le cadre d'une présentation visant à faire la promotion d'un produit ou d'un service, il préconise plutôt de suivre une méthode "à l'américaine", qu'il juge "plus dynamique et plus incisive" que les discours européens et leurs plan déductifs. Voici, résumé en cinq conseils, quelques techniques imparables de Steve Jobs pour "vendre du rêve".

• 1 - Des baskets au micro, un show maîtrisé,
  

Col roulé noir, jean et baskets: l'allure de l'ancien patron d'Apple, toujours la même, ne pouvait être confondue. Elle reflétait surtout l'appartenance à une communauté particulière avec la reprise de codes "californiens". Une telle décontraction serait-elle transposable? "En France, il y a un respect de l'auditoire, on se met au diapason. Et si les gens portent des cravates, on en met aussi", nuance le spécialiste du "mediatraining". Le ministre du Redressement productif ne sera donc pas contraint ce soir de porter la fameuse marinière portée sur une photo de Une pour le Parisien Magazine...

Autre élément à prendre en compte : la posture. A cet égard le micro-casque permet de libérer ses mains et d'éviter de se cacher derrière un pupitre. Ensuite, bien sûr, la façon de s'exprimer est elle aussi travaillée. "Steve Jobs avait une scansion très particulière", rappelle Benjamin Grange. Celle-ci se manifeste par un débit de parole plus lent que la normale et des expressions répétées plusieurs fois. Les "Un iPod tactile", "un téléphone mobile révolutionnaire" et "un navigateur internet ultra-innovant" martelés par l'ancien patron d'Apple lors de la présentation de l'iPhone avaient fait leur effet.

Dans cette vidéo (en anglais) ce fameux passage intervient vers 2 minutes 25

• 2 - Rester "simple"

"C'est une lapalissade mais la force de Steve Jobs, c'était de parvenir à expliquer des choses très compliquées de façon simple", explique Benjamin Grange. L'ensemble de la présentation ne doit pas contenir plus de" plus de 6 ou 7 messages" différents. Une simplicité apparente seulement, puisque le show de l'ancien patron d'Apple était, selon le communicant, répété "un mois à l'avance" et scénarisé "comme le spectacle d'un chanteur".

• 3 - Respecter un plan imparable
  

En guise d'introduction le tryptique "Situation - Conséquence - Question" ferait des merveilles. En clair, il s'agit de "mettre tout le monde d'accord sur une situation" décrite avec un ou deux chiffres, puis d'en venir aux conséquences pour finir par une question. Par exemple : "Des millions de personnes sont équipées d'ordinateurs mais ceux-ci ne peuvent pas être utilisés partout, notamment en déplacement. En conséquence, tous les usages possibles recherchés par les utilisateurs ne sont pas couverts. Comment leur permettre de communiquer tout en étant mobile?" La réponse sera développée dans le reste de la présentation.

Celle-ci présente elle aussi un plan très travaillé. En Europe, et plus particulièrement en France, c'est un plan dit "discursif" qui est le plus souvent employé. Ce mode d'énonciation enchaîne les arguments pour arriver à une conclusion. Une façon de "prendre la main de l'auditoire pour l'emmener quelque part", commente le conseiller en communication. Très utile devant un auditoire hostile ou pour passer un message difficile. En revanche, dans le cas d'un discours visant à promouvoir un produit et face à un public plutôt bienveillant, le plan discursif, prisé des anglo-saxons serait le plus efficace. Celui-ci renverse la logique: il s'agit de commencer par la conclusion et de l'étayer ensuite par une série d'arguments, d'exemples, d'illustrations. Pour reprendre le cas présenté en introduction, cela reviendrait à dire : "pour concilier usage de l'ordinateur et mobilité, voici une solution, la tablette. Et voici pourquoi cette invention est géniale... "

• 4 - Les éléments extérieurs ne sont que des supports

Pour appuyer ce discours, des éléments extérieurs peuvent être utilisés qui "ne doivent pas être au centre de la présentation", prévient Benjamin Grange. Pas question de s'effacer derrière des graphiques, des photos ou des chiffres présentés en diapositive. Le discours façon "Steve Jobs" serait à cet égard l'inverse de la classique présentation "PowerPoint".

• 5 - Se focaliser sur les préoccupations du public

Cette simplicité est d'autant plus efficace que la teneur du discours lui-même est focalisée sur le bénéfice de l'utilisateur, donc du public. "Les personnalités politiques ont l'habitude d'un discours très 'émetteur' qui va de la puissance publique vers l'administré. Steve Jobs, lui part des préoccupations du public", note le communicant.