La culture, nouvel eldorado pour la France, qui est clairement une grande puissance potentielle dans ce domaine (voir graphique ci-contre) ? La question suscite un intérêt grandissant depuis que le secteur culturel est reconnu comme un facteur de croissance réel. Sa valeur ajoutée en termes de création d'emplois, d'attractivité et de cohésion sociale contribue pleinement à la relance économique.

Laure Kaltenbach et Olivier Le Guay, respectivement directrice et responsable éditorial du Forum d'Avignon, en sont convaincus : « La nouvelle économie créative possède un potentiel considérable et peut être envisagée comme un instrument de sortie de crise. »

Illusoire ? Pas vraiment. Déjà, au début du XXe siècle, pendant la grande crise des années 1930, le président américain F.D. Roosevelt avait inclus dans son New Deal un audacieux programme de redressement économique par la culture, et plus spécifiquement par l'art. Plus proche de nous, les années 1980 de l'ère Mitterrand ont marqué la France d'un soutien sans faille aux acteurs culturels, sous la houlette de Jack Lang. De nouvelles structures et institutions ont germé et un florilège incroyable de festivals a parsemé la France. Le scénario est vertueux : le dynamisme culturel rend le territoire plus attractif, attire les visiteurs et les habitants, relance la consommation, les emplois et in fine favorise le développement économique.

« La culture est un formidable levier de croissance », poursuit Laure Kaltenbach.

Exemple incontournable : Lille. En devenant capitale européenne de la culture en 2004, elle a su démontrer la pertinence de ce choix : en investissant 74 millions d'euros, dont 20 % en provenance du secteur privé, la ville a affiché un résultat de 2,5 millions d'euros de bénéfices après impôts.

L'avènement du "Tout-Culture"

On comprend que beaucoup de collectivités aient voulu suivre son exemple, comme Metz, Lens et Marseille et que tous les territoires s'en soient inspirés, tout comme les entreprises qui cherchent elles aussi à mesurer l'impact des investissements culturels sur leur économie propre. Signe extérieur du changement, l'art est aujourd'hui partout ! Il n'est plus le parent pauvre de l'économie, bien au contraire, il est devenu un atout de poids.

Preuve en est les investissements phénoménaux de certains pays qui, à l'instar de l'Espagne avec Bilbao, veulent leur « Guggenheim » à tout prix. À la fin des années 1990, la ville basque, sinistrée par la fin de la sidérurgie, renaît de ses cendres grâce à l'implantation d'un nouveau musée d'art contemporain, antenne européenne de la Fondation Guggenheim de New York, signée par l'un des plus prestigieux architectes au monde, Franck Gehry. Le succès est spectaculaire. Dix ans après son ouverture, le Guggenheim de Bilbao affiche 1 million de visiteurs par an, a généré 4.500 emplois directs et indirects et participe à hauteur de 1,57 milliard d'euros à l'économie du pays.

Dès lors, on ne s'étonnera pas que villes et pays du monde entier souhaitent suivre l'exemple. Les pays émergents sont les premiers à avoir adopté de nouvelles politiques de développement culturel : parmi eux, la Chine et son ambitieux projet de 5 000 nouveaux musées pour 2014 !

De son côté, le Brésil souhaite construire 300 centres artistiques ; il est suivi de près par le Mexique, qui a fait de la culture son fer de lance pour redresser l'économie du pays, tout comme l'Inde et l'Indonésie. Les pays arabes ne sont pas en reste, puisqu'ils préparent l'après-pétrole en investissant des sommes gigantesques dans des infrastructures culturelles majeures.

Le « Louvre des sables » à Abu Dhabi, dont l'ouverture est prévue en 2015, est l'exemple type de cette nouvelle économie. La directrice générale de l'Unesco, Irina Bokova, en est certaine :

« Cette nouvelle approche de la culture s'intègre dans une nouvelle économie de la connaissance, où l'innovation et la créativité sont les moteurs de la croissance. La culture occupe progressivement une place centrale dans les politiques nationales du développement. Il suffit de penser que ces jours-ci, le Bureau d'analyse économique des États-Unis, l'institution en charge des statistiques économiques, va changer la façon dont le PNB américain est calculé en introduisant la créativité dans les comptes économiques nationaux. C'est la marque d'un changement. »

La force de l'économie créative

En presque vingt ans, le secteur culturel a pris une telle place dans les politiques de développement qu'il est devenu incontournable, dès lors que l'on parle de valeurs économiques, sociales et créatives. Et la créativité est de loin le sujet à la mode ces derniers temps. Déjà en 1994, les sociologues anglais Scott Lash et John Urry présentaient le concept de « culturation » de l'économie et de l'industrie, mettant en avant la prise de conscience nécessaire des dirigeants d'entreprise envers l'impératif créatif à des fins de développement. En 2013, l'ère de l'hypertechnologie est dépassée ; les compétences technologiques et scientifiques ne suffisent plus à la réussite d'un produit ou d'un service. Les dimensions esthétiques et émotionnelles sont devenues indispensables.

Et quand on sait que derrière les trois fondateurs de Pinterest se cache un architecte designer, le concept prend tout son sens. Les frontières entre les territoires économiques et culturels n'ont plus lieu d'exister. Le monde se décloisonne pour se réinventer ; il cherche des solutions à la crise. Art et économie font bon ménage et la vieille rengaine des années 1950 scandée par le designer Raymond Loewy - « Le beau fait vendre » - est plus que jamais d'actualité. Apple a été l'un des premiers groupes à utiliser la créativité esthétique pour séduire de nouveaux marchés, à tel point qu'au moment de la mort de son fondateur on saluait l'œuvre de Steve Jobs « l'artiste visionnaire ».

Le développement « arty » des entreprise

C'est un fait aujourd'hui : les entrepreneurs deviennent artistes et les artistes deviennent entrepreneurs, à l'instar de l'anglais Damien Hirst, véritable business man quand il s'agit de vendre ses œuvres et de sauvegarder sa cote. Les sphères se mélangent, laissant place à de nouveaux fonctionnements qui entremêlent le commercial et le créatif, l'industrie, l'art et l'économie...

Dans son dernier ouvrage (L'esthétisation du monde : vivre à l'âge du capitalisme artiste, coécrit avec Jean Serroy aux éditions Gallimard), Gilles Lipovetsy l'affirme clairement :

« L'ère hyper-moderne a développé cette dimension artiste au point d'en faire un élément majeur du développement des entreprises, un secteur de valeur économique, un gisement chaque jour plus important de croissance et d'emplois. »

C'est ce qu'il appelle le « capitalisme artiste », désignant l'utilisation de l'esthétisme et de la créativité à des fins de rentabilité financière.

Le groupe LVMH a été l'un des premiers à mettre en œuvre une telle stratégie. Résultat ? Quand la direction de Louis Vuitton décide en décembre 2006 d'exposer l'artiste danois Olafur Eliasson dans ses vitrines, sans qu'aucun des produits de la marque y soit installé, le groupe réalise l'un de ses plus gros chiffres d'affaires pour la période de Noël.

Au sein du groupe Galeries Lafayette, le lien avec l'art fait partie de l'histoire de l'enseigne. Sous l'impulsion familiale, le grand magasin a toujours soutenu la création et ce n'est pas l'arrière-arrière-petit-fils du fondateur des Galeries Lafayette, Guillaume Houzé, qui le contredira. Aujourd'hui directeur du mécénat du groupe (antenne créée en 2010), il rappelle à quel point « le lien aux arts plastiques fait partie du code génétique de la marque » ; lien confirmé en 2001 avec l'ouverture de la Galerie des Galeries (un espace d'exposition de 300 m2 à vocation non marchande) au coeur du magasin du boulevard Haussmann, à Paris.

Depuis, les actions de mécénat et de soutien à la création se sont multipliées jusque dans les vitrines des magasins, qui chaque mois de juillet présentent la fine fleur de la scène arty émergeante, en partenariat avec les grandes institutions comme le centre Pompidou, le Palais de Tokyo, le musée d'Art moderne de la ville de Paris, le musée des Arts décoratifs et tout récemment les Frac (Fonds régionaux d'art contemporain). En 2016, c'est la Fondation Galeries Lafayette qui verra le jour.

« Au-delà de notre engagement envers la création et sa démocratisation, je suis convaincu que l'investissement culturel répond aux grands changements structurels du monde. Nous entrons dans l'ère de l'immatériel ; on vit un moment charnière où l'Internet a bousculé nos habitudes. Le rapport à la possession s'en trouve changé. L'acte d'achat se fera de plus en plus sur le Web ; nos magasins proposeront moins de produits pour davantage de services. Et pour répondre à cette dématérialisation des choses, quoi de plus naturel que de proposer des moments d'expériences et d'émotions. »

L'art pour combler le vide ? Un changement sociétal, de toute évidence. Mais qu'elle génère de la croissance ou des émotions, en trente ans la culture a réussi le pari fou de se réconcilier avec l'économie et les pouvoirs politiques, laissant espérer la naissance d'une nouvelle économie culturelle.