Le Brésil, potentiel de rêve, dure réalité commerciale

Le Brésil à nouveau sous les projecteurs. Cette fois, Dilma Roussef a remporté le match contre Aecio Neves de justesse. Une élection tenue dans un contexte économique marqué par un recul du PIB au deuxième trimestre après plusieurs années de hausse.

Le signe d'un tournant pour la septième économie mondiale? Il est évidemment trop tôt pour le dire. Quoi qu'il en soit, jusqu'à présent, le potentiel du premier des BRICS a fait du premier des BRICS l'une des destinations favorite des professionnels du luxe ou de la distribution étrangers, notamment français. Et pour cause : une bonne partie des deux cent millions de Brésiliens a rejoint la classe moyenne, voire supérieure, et ce chiffre devrait continuer de croître. Une projection réalisée par le cabinet Deloitte estime ainsi que d'ici 2018 1,4 million d'entre eux devraient gagner au moins 150.000 dollars (118.000 euros) par an d'ici 2018 (1).

"Custo Brazil"

Un potentiel particulièrement attractif, certes. Mais la réalité à de quoi tempérer des ardeurs. Yves-Marie Gayet, directeur exécutif de la Chambre de commerce franco-brésilienne note ainsi :

Coûteux Brésil... surtout pour les exportateurs qui doivent s'acquitter de taxes élevées, en plus des frais de transports. « Nous vendons nos produits 20 à 30% plus chers », raconte ainsi Stéphane Theodorides, Français associé avec un franco-brésilien, distribue à Sao Paulo les marques Bonpoint et Repetto. Dans le cas de cette dernière griffe, il est même contraint d'accepter « des marges négatives » s'il veut pouvoir continuer à aller « chercher le client brésilien dans sa rue », et non plus attendre qu'il vienne jusqu'à Paris (ou New York).

Pour l'instant, pour les marques de luxe, les Brésiliens les plus aisés préfèrent encore profiter de leurs voyages pour faire leurs emplettes à l'étranger. « Près 80% des achats de luxe réalisés par des Brésiliens le sont à l'étranger » pointait ainsi Didier Tisserand, président de la filiale brésilienne de l'Oréal  lors d'une conférence à Rio de Janeiro début octobre.

Une autre limite, pointée par plusieurs entrepreneurs étrangers : des obstacles administratifs. A ce propos, Stéphane Théorides s'exclame:

Même constat pour Sébastien Alessi, installé à Sao Paulo, qui a eu l'idée maline d'acquérir avant la Coupe du monde de la Fifa, le nom de domaine "futebol.com" avec deux acolytes. Un site alimenté par du contenu produit en partie à Belo Horizonte qui leur a permis de développer d'autres activités dans le monde. "Il y a des passe-droits qui sont culturels, qui peuvent ne pas être admis en France", regrette-t-il avant de louer "l'incroyable capacité de travail des paulistanos qui travaillent souvent jusqu'à onze heures du soir".

La France, premier investisseur dans l'Etat de Rio

Car, bien sûr, tout est loin d'être noir dans ce paysage, sinon les entreprises françaises aurait sans doute cessé de s'y intéresser. « Dans l'Etat de Rio, la France était entre 2012 et 2014 le premier investisseur étranger », indique Yves-Marie Gayet, directeur exécutif de la Chambre de commerce franco-brésilienne. Outre la manne pétrolière avec l'énorme gisement offshore découvert au large de la cité carioca, les Français viennent principalement pour l'automobile (avec PSA par exemple), mais aussi l'hôtellerie-restauration, et de plus en plus, le luxe. Une ouverture ver l'Hexagone facilitée notamment, selon le responsable de la CCFB, par l'ancien gouverneur de l'Etat, le controversé Sergio Cabral, rattrapé par plusieurs scandale, dont un concernait justement un voyage à Paris.

Sans lui, et malgré des signes de récession, l'intérêt des entrepreneurs hexagonaux pour le Brésil n'a pas faibli. Quelque « 200 entreprises françaises nous consultent chaque année » avant un projet d'investissement sur place, chiffre Yves-Marie Gayet. "Nous ne constatons pas, à ce stade, de diminution des implantations françaises du fait du ralentissement de la croissance économique", ajoute-t-il.

Produire sur place

Les multinationales d'origine européennes qui disposent des capacités financières suffisantes font, en partie,  fi des difficultés douanières en produisant directement sur place, comme L'Oréal dans la cosmétique, Lacoste dans le textile ou Volkswagen avec Audi dans l'automobile. Les filiales d'entreprises françaises dans l'industrie et le commerce sur place généraient 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit douze fois plus que leurs exportations selon l'enquête européenne Outward FATS portant sur des données de 2011. Un niveau similaire était constaté pour l'Allemagne.

Enfin, comme pour toute entreprise, constatent les acteurs sur place, il faut tout simplement faire preuve de patience. Démarrée il y a huit ans, « l'activité Bonpoint est rentable» confie Stéphane Theodorides. Lancée en 2013, celle de Repetto « ne l'est pas encore mais il faut atteindre au moins deux ans" pour espérer qu'elle le devienne. Le plus pour une marque hexagonale? "L'image de la France fait rêver", affirment comme d'une même voix Stéphane Theodorides et Sébastien Alessi.

Au point même d'attirer... des marques brésiliennes sur ses terres. A l'image du géant des cosmétiques Natura, ou sur une toute autre échelle, de Granado et sa filiale Phebo, deux marques de savonnettes, un peu l'équivalent de Cadum ou du savon de Marseille, rachetées par un investisseur anglo-brésilien en 2007. Leur look vintage dépoussiéré a fait un tel tabac au Bon Marché que les deux marques y disposent désormais d'un stand permanent.

(1) Deloitte étude Global Powers of luxury Goods 2014.