"Le Brésil est sans aucun doute, destiné à être un facteur des plus importants dans le développement ultérieur de notre monde", écrivait déjà Stefan Zweig en 1941. Sept décennies, plusieurs dictatures et un boom économique plus tard, les multinationales en prennent conscience. Et pas seulement pour profiter de sa manne pétrolière. Le marché de la beauté au sens large (des soins pour le corps au maquillage) devrait représenter au total 36,9 milliards de dollars cette année selon Euromonitor, qui prévoit une croissance de près de 60% au cours des cinq prochaines années !

Surtout, dans un climat ensoleillé et humide, l'obsession des Brésilien(ne)s pour leur corps, leurs goûts pointus, ainsi qu'une mixité ethnique unique au monde font de ses habitants des cobayes volontaires précieux pour tester ingrédients, formules et méthodes de distribution.

Une technopole à Rio

Ce qui n'a évidemment pas échappé au numéro un mondial de la cosmétique. L'Oréal a ainsi investi près de 160 millions d'euros en recherche et développement dans le pays l'an dernier.  Le groupe français prévoit d'ouvrir pour 2016 un nouveau laboratoire à Rio de Janeiro qui "comptera 250 chercheurs" dans un premier temps, indique Blaise Didillon, responsable de la R&D pour l'Oréal au Brésil. Ce nouveau centre sera situé dans la future "technopole" carioca, à proximité de l'université de la ville et des centres de recherches comme celui du groupe pétrolier national Petrobras.

De "un à deux brevets" déposés sur les registres internationaux "en 2012, nous sommes passés à une vingtaine en 2013", confie Blaise Didillon. Déjà, de nouveaux produits sortis de ses paillasses commencent à être commercialisés hors des frontières du Brésil. C'est le cas par exemple de la ligne Elsève Total repair 5 dont les céramides visent à réparer des cheveux abîmés par trop de shampoings, de couleurs et d'expositions au soleil qui a été  lancé dans le reste de l'Amérique latine, dans le sud-est asiatique, mais aussi en Europe. Pour une autre gamme de produits capillaires, vendus sous la marque L'Oréal Professionnel, l'entreprise française utilise en outre un nouvel ingrédient: le beurre de murumuru, vieille recette amazonienne réactualisée par son fournisseur local Beraca. En tout 80% des produits créés sur place par L'Oréal seraient ensuite adaptés et exportés à l'étranger.

Rude concurrence

La recherche foisonne également chez ses concurrents. Dans le quartier ultra-huppé de Leblon à Rio, les rayons d'une "drogueria", pharmacie locale, installée dans un centre commercial contiennent ainsi une gamme de produits capillaires L'Occitane spécialement dédiée aux cheveux brésiliens. Lesquels, outre de fréquents lissages visant à les rendre (faussement) "souples et naturels", subissent parfois jusqu'à sept douches par jour !

"Pour les crèmes solaires, Johnson et Johnson, avec les marques Sundown et Neutrogena, réalise d'importants investissements au Brésil", relève en outre  Marcela Viana, analyste spécialiste du Brésil chez Euromonitor.

Tous produits confondus, L'Oréal reste encore à la traîne de ses concurrents sur le marché brésilien puisqu'il ne figure même pas dans le "top 5" des plus gros vendeurs de produits de beauté et de soin pour le corps, d'après le classement Euromonitor. L'Anglo-néerlandais Unilever, les Américains Procter & Gamble et Avon ainsi que les Brésiliens Boticario et Natura le devancent largement (Voir graphique plus bas).

Suffisamment pour détenir un avantage non seulement sur le marché local mais, en matière de connaissance des produits et des technologies exportables, à l'étranger. Florence Bernardin-Brec relève, directrice d'info-inspiration, cabinet de conseil en exportation de produits cosmétiques, spécialiste de l'Asie:

"Le seul frein au développement des produits provenant du Brésil à l'étranger, c'est que l'on peut se demander : "pourquoi aller chercher des ingrédients si loin et peut-être même continuer à défricher ?"

Natura, mention "durable"

Or, en matière de développement durable, c'est plutôt le numéro un brésilien qui peut se targuer d'une large reconnaissance. "Les plus armés, ce sont Natura,ils ont toute la légitimité nécessaire", affirme-t-elle.

"Natura mène la danse en matière de développement durable. L'entreprise est "neutre" d'un point de vue carbone depuis 2007 et pionnier dans les initiatives d'approvisionnement éthique, de packaging respectueux de l'environnement", abonde Amarjit Sahota, président d'Organic Monitor, institut de recherche sur le marché cosmétique biologique. Il y a toutefois une nuance : durable peut-être, mais pas forcément bio. Le spécialiste précise :

"Les produits Natura contiennent moins de produits chimiques que la plupart des marques européennes, dont l'Oréal. Toutefois, ils contiennent des produits chimiques synthétiques que l'ont ne trouve pas dans les produits purement biologiques comme Dr Hauschka, Sanoflore et Weleda".

La réponse du groupe à la demande de "naturalité", brésilienne et mondiale, tient en une marque : The Body Shops. Début janvier, L'Oréal a  acheté le réseau de magasins Emporio Body Store Brasil pour le transformer en boutiques de sa filiale d'origine britannique, indique Didier Tisserand, le patron de L'Oréal au Brésil, qui précise que "le catalogue de 800 produits" de la marque sera entièrement importé.

L'Oréal dans les favelas

Enfin, sur place, l'autre grand avantage des marques locales, c'est un système de distribution constitué pour près de la moitié des ventes par le porte-à-porte et les réunions type "tupperware". "L'Oréal et les autres marques européennes auront du mal à concourir face à ce réseau sophistiqué", pointe Amarjit Sahota.

La cohabitation est déjà rude. Même dans le salon de coiffure situé dans la favela de Rio das Pedras que le groupe français fait visiter à la presse pour vanter son programme de micro-distribution de produits professionnels, le patron a "accordé à une amie" un peu de place sur ses étagères pour qu'elle y vende des produits Natura. Dans les rues de ce quartier où, sous un réseau de câbles électriques à nu, des magasins de téléphones portables voisinent avec des parfumeries, les enfants qui sortent de l'école appartiendront peut-être dans l'avenir à la classe moyenne. Y vendre à l'unité des produits L'Oréal - en l'occurrence la marque Matrix - grâce à ce programme de micro-distribution est une façon parmi d'autres de faire connaître la marque à d'éventuels futurs clients. Et cet objectif est assumé. Là aussi, cette expérience qui concerne 50 micro-distributeurs en tout au Brésil, devrait être exportée, dans un premier temps en Afrique du Sud.

A plus grande échelle, L'Oréal teste également dans des centres commerciaux des échoppes à maquillage d'une dizaine de m2 facilement déplaçables, qui seront adaptéss à Dubaï.

Reste à savoir si l'inspiration trouvée dans le pays, qu'elle soit commerciale ou technologique, sera vraiment de nature à "réinventer" la beauté dans d'autres régions du monde où les techniques et produits ancestraux sont aussi "redécouverts"...