Au Brésil, L'Oréal raffermit sa position dans les produits capillaires

Comme égérie, Niely Cosmeticos s'était offert l'acteur américain Richard Gere. Désormais, le champion brésilien des produits capillaires pourra compter sur la force de frappe marketing de L'Oréal pour vanter ses produits. L'entreprise fondée en 1981 rejoindra en effet le long catalogue des filiales étrangères du groupe français, comme ce dernier l'a annoncé ce 8 septembre.

Classe moyenne

La conquête de ce spécialiste local des shampoings et conditionneurs permet au groupe français de conforter sa place dans ce domaine. L'Oréal serait deuxième sur le marché brésilien des produits pour cheveux, d'après une étude du cabinet Mintel (données de 2012). De son côté, "Niely est déjà bien implanté dans la classe moyenne", vante ainsi une porte-parole de L'Oréal, contactée par La Tribune. De fait, l'entreprise brésilienne se plaçait en 2012 en sixième position sur le marché brésilien avec 2,4% de parts de marché. Un niveau plutôt faible par rapport aux 13% de L'Oréal (deuxième) et surtout aux 35,4% d'Unilever, mais qui représentent toutefois la première position pour une entreprise locale.

Dans un pays où, en raison d'une forte diversité, "toutes les natures de cheveux" sont représentées, cet achat pourra en outre permettre au géant français de s'octroyer une plus grosse part d'un gâteau estimé à 3,1 milliards d'euros cette année et 5,1 milliards en 2014.

"Sauter des repas pour s'offrir une couleur"

En outre, les produits eux-mêmes, spécialité historique du groupe français, semblent de plus prisés par une classe moyenne grandissante qui déboursait en moyenne 6 euros pour s'en offrir en 2012 et iraient jusqu'à 14 euros en 2017 (hors inflation). "Il y a des femmes qui peuvent sauter des repas afin d'économiser de quoi s'offrir une couleur ", constatait avec cynisme, Daniel Fonseca de Jesus son fondateur et patron dans une interview en 2012. Pour mémoire, bien que le pays soit souvent cité comme exemple de réussite en matière de lutte contre la faim, la malnutrition concerne encore près de 14 millions de personnes au Brésil d'après la FAO.

Daniel Fonseca de Jesus rejoindra les équipes de L'Oréal au Brésil. Ses employés suivront tous promet la direction du groupe français. Et son usine devrait également s'ajouter aux deux autres que le groupe français détient déjà dans le pays. Mais l'importation de produits "made in Bresil" en Europe ne serait pas à l'ordre du jour.

Pour l'heure, il s'agit seulement de conquérir de nouvelles terres alors que L'Oréal ne fait même pas partie du "Top 5" des groupes de cosmétiques dans le pays. Celui-ci est dominé par le brésilien Natura Cosmetico, suivi d'Unilever (la marque locale Botica Comercial Farmaceutica est troisième, Procter & Gamble, 4e, et Avon 5e selon Euromonitor).

Labo en construction

Or, le groupe français espère leur ravir des clients ou en convaincre de nouveaux. Un centre de recherche et développement dont le projet a été lancé en 2011 doit être inauguré en 2016. Mais le chantier n'a toujours pas démarré, un délai dû "au temps pris pour faire les appels d'offres" précise-t-on chez L'Oréal. Des produits  spécifiques à "l'hygrométrie" locale devraient y être adaptés ou conçus sur place par une équipe de 200 chercheurs, dont la moitié réunira des équipes disséminées en Amérique latine.

Au total, le marché des produits de beauté au Brésil pourrait peser 36,8 milliards de reals (12,7 milliards d'euros) dès l'an prochain et 57,5 milliards (19,8 milliards d'euros) en 2018, escompte Euromonitor, qui table sur une croissance annuelle comprise entre 12,3% et 11,2%, en léger ralentissement à la fin de la période étudiée.