L’achat de Niely Cosmetico, numéro 6 sur le marché des produits pour cheveux aux Brésil, devrait lui assurer des parts supplémentaires de ce marché en croissance, pour l’instant dominé par l’américain Unilever. En attendant l’ouverture d’un centre de recherche et développement.
La conquête de ce spécialiste local des shampoings et conditionneurs permet au groupe français de conforter sa place dans ce domaine. L'Oréal serait deuxième sur le marché brésilien des produits pour cheveux, d'après une étude du cabinet Mintel (données de 2012). De son côté, "Niely est déjà bien implanté dans la classe moyenne", vante ainsi une porte-parole de L'Oréal, contactée par La Tribune. De fait, l'entreprise brésilienne se plaçait en 2012 en sixième position sur le marché brésilien avec 2,4% de parts de marché. Un niveau plutôt faible par rapport aux 13% de L'Oréal (deuxième) et surtout aux 35,4% d'Unilever, mais qui représentent toutefois la première position pour une entreprise locale.
Dans un pays où, en raison d'une forte diversité, "toutes les natures de cheveux" sont représentées, cet achat pourra en outre permettre au géant français de s'octroyer une plus grosse part d'un gâteau estimé à 3,1 milliards d'euros cette année et 5,1 milliards en 2014.
Daniel Fonseca de Jesus rejoindra les équipes de L'Oréal au Brésil. Ses employés suivront tous promet la direction du groupe français. Et son usine devrait également s'ajouter aux deux autres que le groupe français détient déjà dans le pays. Mais l'importation de produits "made in Bresil" en Europe ne serait pas à l'ordre du jour.
Newsletter
Industrie et service
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Pour l'heure, il s'agit seulement de conquérir de nouvelles terres alors que L'Oréal ne fait même pas partie du "Top 5" des groupes de cosmétiques dans le pays. Celui-ci est dominé par le brésilien Natura Cosmetico, suivi d'Unilever (la marque locale Botica Comercial Farmaceutica est troisième, Procter & Gamble, 4e, et Avon 5e selon Euromonitor).
Labo en construction
Or, le groupe français espère leur ravir des clients ou en convaincre de nouveaux. Un centre de recherche et développement dont le projet a été lancé en 2011 doit être inauguré en 2016. Mais le chantier n'a toujours pas démarré, un délai dû "au temps pris pour faire les appels d'offres" précise-t-on chez L'Oréal. Des produits spécifiques à "l'hygrométrie" locale devraient y être adaptés ou conçus sur place par une équipe de 200 chercheurs, dont la moitié réunira des équipes disséminées en Amérique latine.
Au total, le marché des produits de beauté au Brésil pourrait peser 36,8 milliards de reals (12,7 milliards d'euros) dès l'an prochain et 57,5 milliards (19,8 milliards d'euros) en 2018, escompte Euromonitor, qui table sur une croissance annuelle comprise entre 12,3% et 11,2%, en léger ralentissement à la fin de la période étudiée.
