Comment Vinexpo repart à l'offensive

"La maison Vinexpo est tenue !", tonne Patrick Seguin. Le président de la CCI de Bordeaux Gironde, principal actionnaire du groupe Vinexpo, a lancé ce matin plusieurs messages - ou piques adressées à la concurrence, suivant comment on se positionne - sur l'avenir des salons professionnels réunis sous la marque ombrelle Vinexpo.

Né en 1981 à Bordeaux, Vinexpo s'est progressivement affirmé comme l'événement professionnel leader mondial pour la filière vins et spiritueux, avant de se voir progressivement rattrapé par une concurrence très forte. Si bien que sur les rives de la Garonne, on parle depuis plusieurs années d'essoufflement et de besoin de renouvellement. Ce mardi matin, Patrick Seguin a donc sonné le clairon. Il a tout d'abord coupé court aux rumeurs évoquant un arrêt de Vinexpo à Bordeaux et un abandon du projet de salon à Paris programmé en 2020.

Plus de 2.000 exposants à Bordeaux en 2019

Egrenant les principaux chiffres de Vinexpo Bordeaux (2.000 exposants venus de tous les coins du monde, des acheteurs en provenance de 150 pays et 850 journalistes de 45 nationalités notamment), le président du conseil de surveillance de Vinexpo, Christophe Navarre, s'est voulu lui aussi confiant et offensif : "Quand je suis arrivé, il y a plus d'un an, c'était compliqué et ça ne l'est plus. La concurrence est féroce, la filière vins et spiritueux est face à une double équation avec des réflexions sur l'amont comme sur l'aval et nous ne sommes pas aveugles par rapport à tout cela." L'ancien PDG de Moët Hennessy a fixé plusieurs challenges, dont un "assez personnel" : "Ramener les grandes maisons, notamment de champagne et de cognac, à Vinexpo Bordeaux. Ce salon, c'est la capacité à mettre en relation les gens dans un univers de plus en plus digital, à jouer sur les dimensions humaines, culturelles... pour faire des affaires. Il y a eu de bonnes choses par le passé. 2019 doit être le démarrage d'un nouveau mouvement."

Plusieurs nouveautés verront le jour. Christophe Navarre a notamment annoncé la tenue chaque soir des "Dîners du palais", qui se tiendront au Palais de la bourse et durant lesquels les exposants pourront convier leurs partenaires et prospects. La "Grande Dégustation", la veille de l'ouverture du salon, sera ouverte au grand public et permettra aux exposants de faire déguster leurs productions. Alain Juppé, maire de Bordeaux et président de Bordeaux Métropole, a annoncé "un pavoisement de la ville plus ambitieux" que précédemment, rappelé le soutien indirect au salon via la reconstruction du hall 2 et la rénovation du hall 1 du Parc des expositions (43 M€ pour les deux collectivités sur les 60 M€ du dossier), et indiqué que le dispositif d'accueil des exposants serait revu, avec un City Pass Vinexpo garantissant la gratuité des transports en commun et un accès privilégié à des structures telles que la Cité du vin.

Plus premium, plus Davos

Pour sa part, le président du Conseil régional, Alain Rousset, a précisé que la Région participera à faire baisser les coûts de présence à Vinexpo pour les viticulteurs, coopérateurs et acteurs économiques divers de la Nouvelle-Aquitaine. Sud Ouest Food meeting sera localisé en 2019 à Vinexpo, de façon à drainer des acheteurs internationaux intéressés par les produits locaux autres que le vin et les spiritueux. "A travers Vinexpo, nous devons dire que nous sommes la région d'Europe qui s'engage sur la question des alternatives aux produits chimiques dans la viticulture", a affirmé le président de la Région. Pour ce faire, la collectivité aura une tribune toute trouvée puisqu'elle sera co-organisatrice d'un symposium de haut niveau organisé dans le cadre de Vinexpo Bordeaux en 2019. Il aura pour thème central le réchauffement climatique et conviera des experts mondiaux.

Cet "événement dans l'événement" est tout sauf anodin. Il est même un des nouveaux axes stratégiques de Vinexpo Bordeaux. Face à la machine de guerre qu'est devenu Prowein en Allemagne, salon professionnel désormais archi-leader, il est difficile de rivaliser sur le plan des garanties business apportées au visitorat. L'édition bordelaise de 2017 avait été pensée pour le business et le retour sur investissement, 2019 marquera une inflexion nette dans la stratégie. Bien sûr, il n'est pas question d'écarter ce sujet, ce qui serait suicidaire pour un salon professionnel, mais Vinexpo Bordeaux veut aussi devenir un lieu de débats d'idées. Pas un Davos du vin, mais l'idée s'en rapproche. Manière aussi de labourer un autre sillon que Prowein, en attirant un public plus qualifié. Patrick Seguin assène d'ailleurs que "Prowein est devenu un truc énorme et nous ne sommes pas en confrontation frontale. Nous allons volontairement vers le premium et le média permanent."

Paris plus tourné vers l'univers des bars et de la mixologie

Patrick Seguin en a également dit plus sur Vinexpo Paris. Une véritable nouveauté prévue pour 2020 puisque, jusqu'à ce jour, le groupe n'avait pas mis le pied dans la capitale. Prévu pour être organisé les années paires, en alternance avec Bordeaux qui règne les années impaires, ce nouvel événement a vocation à creuser "un positionnement différent et complémentaire", juge Patrick Seguin, qui ne cache pas que le côté biennal de Vinexpo Bordeaux laissait la concurrence libre de ses mouvements un an sur deux. Du 13 au 15 janvier 2020, la première édition parisienne sera "à dominante spiritueux", ouvert sur le monde du bar et de la mixologie, au Paris Convention Center. Là encore, Patrick Seguin a balayé les rumeurs d'annulation en annonçant que la commercialisation des espaces avait débuté. L'événement devrait s'étendre sur 7.500 m2 mais les organisateurs se sont donné la possibilité d'étendre la surface si nécessaire. Le président de la CCI de Bordeaux Gironde a fermement écarté toute alliance avec un autre organisateur français de salons régionaux professionnels à Paris, Comexposium : "On ne prétend pas jouer dans la même cour. Nous ambitionnons un événement premium. Nous ne nous sommes pas compris."

La conférence de presse de ce matin a également conforté Vinexpo Honk Kong, le salon le plus rémunérateur pour le groupe devant Bordeaux, ainsi que les Vinexpo Explorer, événements itinérants qui changent à chaque fois de théâtre. Tokyo, en revanche, a du plomb dans l'aile : "Ce n'est pas fini, je ne dis pas que Tokyo ne marche pas mais que ça marche moins bien que les autres salons. Il faut aussi être prêt à changer", lance Christophe Navarre. Quid de la prise de positions sur des marchés émergents tels que l'Inde ou la Russie ? "Ça se fera par des partenariats. Ça avance lentement", précise Patrick Seguin.

Le président consulaire l'a donc martelé, "C'est un nouveau départ sur des bases solides". Un programme d'investissement conséquent est annoncé, sans que le moindre chiffre ne filtre. Il reste à savoir qui pilotera le navire (le groupe Vinexpo réalise un chiffre d'affaires direct de 17 M€ environ pour un effectif d'une trentaine de salariés). Le précédent directeur général de Vinexpo, Guillaume Deglise, a démissionné en juin dernier et n'a pour l'heure pas été remplacé. Le président de la CCI de Bordeaux Gironde précise qu'une consultation a été lancée avec un cabinet parisien mais que les quelques candidatures reçues ne correspondaient pas aux souhaits du groupe vis-à-vis de la feuille de route, tournée vers l'international et la prospective. En attendant, le directeur de la CCIBG, Pascal Faugère, fait aussi de l'intérim à la direction du groupe Vinexpo. Et Patrick Seguin dit clairement qu'il n'est pas certain de remplacer un DG par un autre DG à la tête de Vinexpo, qu'un profil de directeur du développement pourrait aussi convenir. Comprendre : que la chambre de commerce et d'industrie a repris les commandes. "La Maison Vinexpo est tenue" : cette phrase portait aussi, sans doute, ce sens-là.