Publicité en ligne : Quelles alternatives à la bannière ?

En France, 85% des dépenses de publicité en ligne sont encore investies dans les bannières, ces images, animées ou non, qui ornent les pages des sites Web. Mais ce quasi-monopole des bannières s'érode rapidement : " aux Etats-Unis, explique Eric Bournazac, directeur général adjoint de DoubleClick France, moins de 50% des investissements publicitaires vont aux bannières ". Heureusement, les alternatives aux bannières ne manquent pas. La diffusion de spots publicitaires vidéo constitue évidemment la première alternative. Mais elle a, elle aussi, ses détracteurs. " En 2003, 15,3% seulement de la population américaine devrait disposer d'un accès à haut débit, soit 23% de la population connectée, explique Patrick Keane, directeur chez Jupiter Communications. Des chiffres qui restent faibles ". Les délais de téléchargement des fichiers vidéos constituent le principal obstacle à la diffusion des spots : difficile de faire attendre un internaute pour de la publicité. Moins " intrusif ", mieux intégré aux sites, le sponsoring de contenus constitue aujourd'hui la principale alternative à la bannière. DoubleClick a déjà créé une division sponsoring dans chacun des pays où l'entreprise est présente. " Le sponsoring peut prendre des formes multiples, explique Eric Bournazac : il peut aller du parrainage de rubrique à l'insertion d'objets DHTML [images se déplaçant sur la page Web en fonction des mouvements de souris]. Le sponsoring contente tout le monde : l'annonce est plus impliqué et bénéficie d'une meilleur visibilité, l'éditeur du site y gagne du contenu et la régie montre sa capacité à innover ". La start-up israélienne EverAd, elle, a développé une autre forme de communication " à valeur ajoutée " : elle propose aux internautes de télécharger gratuitement des contenus multimédia auxquels est intégré un message publicitaire. Adaptée dans un premier temps à la musique, la technologie permet d'écouter des morceaux grâce à un lecteur (PlayJ) surmonté, à l'écran, d'un bandeau publicitaire. Déjà déclinée pour les logiciels, la formule peut aussi fonctionner avec des vidéos et, pourquoi pas, des livres électroniques. EverAd, présente aux Etats-Unis depuis seulement trois mois, s'apprête à entrer sur les marchés européens et latino-américain. Procter & Gamble, de son côté, a opté pour le site de marque : Pampers.com se présente comme un site d'information et d'assistance aux parents. Il leur propose par exemple de recevoir deux fois par mois, par courrier électronique, des conseils sur l'éducation et la santé de leur enfant, en fonction de son âge et de son sexe. " On est évidemment très loin des spots télé dans lesquels on verse du liquide bleu sur une couche culotte ", s'amuse Mark Schar, vice-président de Procter & Gamble. " Mais cette communication est plus adaptée aux nouveaux consommateurs, qui ont peu de temps et sont inondés d'information. Ils attendent du contenu qui leur apporte une réelle valeur ajoutée, adaptée à leur profil personnel et qui leur permet de réagir s'ils le souhaitent ".Mais la bannière, même décriée, n'est pas près de disparaître. " Le bandeau sera toujours le meilleur vecteur de direction de trafic vers un annonceur ", assure Eric Bournazac.