La publicité doit-elle s'appuyer sur le talent de ceux à qui elle s'adresse ? C'est l'une des questions à laquelle les publicitaires et les annonceurs réunis au Palais de Tokyo à compter de lundi soir vont tenter de répondre. De plus en plus d'annonceurs voient dans le modèle participatif initié par le "web 2.0", un moyen efficace pour faire parler de leurs marques.

Certains le font sur un modèle simple : la création de films suffisamment étonnants pour assurer leur diffusion via le "buzz" (bouche à oreille), sans achat d'espace. Dove par exemple fait un tabac avec un spot dont l'essentiel de la diffusion a été assuré par son inscription sur le site gratuit Youtube.

D'autres annonceurs laissent carrément la main à des créatifs amateurs recrutés sur le web. C'est ainsi que Sony s'est offert à bon compte les talents de Tyson Ibele. Ce jeune Américain (19 ans) avait envoyé, dans le cadre d'un concours, un film de 24 secondes que la marque a utilisé au printemps dernier.

"Il s'agit d'un vrai défi pour les agences" reconnaît Hervé Brossard, le président de l'AACC, l'association professionnelle organisatrice de La semaine de la Publicité. Un défi qui concerne aussi les marques. Car si elle plaît, la diffusion via internet de films et autres contenus conçus par des amateurs, ne répond pas aux critères habituels de la publicité. Certains peuvent s'en accommoder, d'autres pas.

C'est le cas notamment pour Coca Cola face à Mentos. Un petit film a circulé des semaines durant sur le net, au grand dam de la firme d'Atlanta mais avec la bienveillance amusée de la marque de confiserie. On y voit des jeunes s'amuser à faire gicler brutalement le soda hors des bouteilles en se contentant d'y introduire une pastille du célèbre bonbon à la menthe. Coca Cola ne peut invoquer la diffamation. Cette expérience est reproductible par n'importe qui.

Révolution, c'est le nom choisi pour résumer la 10ème édition de la semaine de la Publicité. Un nom bien choisi.