Malgré les risques de récession aux Etats-Unis, les constructeurs automobiles sont offensifs

La grande messe de l'industrie automobile américaine, le salon automobile de Détroit, a ouvert ses portes dimanche et affiché la couleur: l'édition 2008 sera "verte". Dans l'esprit des concept-cars présentés par les constructeurs, qui se tournent résolument vers les alternatives énergiques et le respect de l'environnement. Mais aussi dans le discours des "Big Three", General Motors, Ford et Chrysler, qui affichent le vert de l'espoir de connaître des jours meilleurs dès... 2009.

Bill Ford Jr, directeur exécutif de Ford, ne tenait pas dimanche un discours différent: "notre plan pour un retour au profit en 2009 et générer des revenues progresse très bien". Après des pertes de 12,6 milliards de dollars en 2006, Ford a réalisé 88 millions de dollars de bénéfices au cours des trois premiers trimestres 2007, récoltant les fruits d'importantes réductions des coûts. En revanche son modèle phare, le pick-up F-150 (29% des ventes de Ford aux USA) a connu une année difficile et une chute de ses ventes de 13%. Conçu il y a cinq ans, alors que le gallon d'essence coûtait 1,52 dollar, il souffre d'une consommation trop importante aujourd'hui alors que le gallon dépasse désormais les 3 dollars.

Même constat chez GM, premier constructeur américain, dont les ventes du pick-up Silverado, introduit il y a deux ans, sont en baisse de 2,8% en 2007. Rick Wagoner, Pdg de GM se veut malgré tout optimiste: "il y a peu de chances pour que les choses s'aggravent encore. Mais, le cas échéant, cela freinerait nos efforts de réorganisation. Nous devons encore travailler sur notre base de coûts et sur nos revenus". Après avoir perdu 10 milliards de dollars sur la période 2005-2006, GM a procédé à la fermeture de douze usines en Amérique de Nord, accompagnée de la suppression de 34.000 emplois, réduisant ainsi ses coûts structurels de 9 milliards de dollars.

Chez Chrysler, constructeur le plus mal en point puisque le dernier à avoir entamé sa restructuration, les vente du Dodge Rams perdent 1,6% alors que le pick-up représente 17% des ventes totales. "Il y a un ralentissement de la consommation dans son ensemble, c'est indéniable. Je ne voudrais pas faire de généralités, mais il y a des signes qui ne trompent pas: nous sommes sous pression." Passé sous contrôle du fonds d'investissement Cerberus en août dernier, Chrysler a enregistré un recul de 3% de ses ventes en 2007, en ligne avec l'évolution du marché américain des voitures et utilitaires légers (4x4 et pick-up), qui représente encore une écrasante majorité dans ses revenus. Mais après avoir retiré son titre de la Bourse, Chrysler a retrouvé une certaine liberté dans ses choix stratégiques.

Après un recul de 2,5% l'an dernier, à 16,15 millions d'unités, tous les analystes prévoient une nouvelle baisse des ventes en 2008, dans une fourchette allant de 15 à 15,8 millions de véhicules, soit une troisième année consécutive de baisse du marché américain, après une quinzaine d'années fastes. Surtout, et pour la première fois, les constructeurs européens et asiatiques ont représenté en 2007 plus de la moitié du marché. Avec des gammes de véhicules plus compactes et plus économes, ils ont mieux anticipé les évolutions de la demande américaine. Un analyste de Casesa Shapiro Group note que "les constructeurs américains luttent pour s'adapter à une nouvelle réalité à long terme avec des carburants chers, mais ils doivent vendre ce qu'ils peuvent produire aujourd'hui."

Sur fond de récession économique aux Etats-Unis, en raison de la crise immobilière qui affecte aujourd'hui la consommation et reporte les achats importants, les constructeurs se veulent offensifs et annoncent à l'occasion de ce salon de Détroit attendre une amélioration du marché fin 2008, voire en 2009. Alors que les mises en chantier de logements, baromètre pour les ventes de gros pick-up, sont à leur plus bas niveau depuis 16 ans, ils admettent tout de même que le début de l'année 2007 devrait être "catastrophique" avant de se reprendre. Selon le cabinet d'études spécialisé CSM Worldwild, le marché devrait atteindre cette année les 15,5 millions de véhicules avec un brusque décrochage jusqu'en mars. A cette période là, les ventes en rythme annuel devraient à 12,9 millions avant de repartir de l'avant.

Mark LaNeve, directeur des ventes de GM pour l'Amérique du Nord, se félicite tout de même des bons débuts de la Chevrolet Malibu et de la Cadillac CTS, lancées en ce début janvier. Et les constructeurs multiplient les annonces de nouveaux modèles plus adaptés à la nouvelle réalité du marché. Ford prévoit le lancement du label à vocation écologique "EcoBoost" pour ces modèles dès 2010. GM se penche sérieusement sur le bioéthanol, et dévoile à Détroit un Hummer fonctionnant au E85. Chrysler enfin, se penche sur les propulsions électriques, hybrides ou à pile à combustibles.

Après des restructurations coûteuses et difficiles, les constructeurs américains font le dos rond pour 2008, et misent sur le vert pour sortir du rouge dès 2009.