Taxés à 15 % depuis l’accord de Turnberry, les vins, fromages et huiles d’olive européens voient leurs marges rognées sur un marché américain qui pèse 115 milliards d’euros d’exportations. Bruxelles demande désormais à Washington des exemptions ciblées pour éviter que des filières entières ne décrochent.
Car ces 15 % rognent les marges sur un marché américain qui reste l’un des débouchés les plus rémunérateurs pour les produits premium, au moment même où les exportations agroalimentaires de l’UE ont atteint un record de 235,4 milliards d’euros en 2024. Pour les maisons de champagne, les grands crus bordelais ou les producteurs de fromages AOP, les États-Unis restent un marché vitrine où se fixent des références de prix et d’image, bien au-delà des volumes écoulés.
Le sujet est particulièrement sensible pour la France, où vins, spiritueux et fromages AOP concentrent une forte valeur ajoutée à l’export. Dans le commerce agricole et agroalimentaire entre l’UE et les États-Unis, les vins et produits de la vigne représentent 17 % des exportations en valeur, devant les liqueurs et spiritueux ainsi que les olives et huiles d’olive. Autrement dit, ce sont précisément les filières aujourd’hui ciblées par la demande de dérogations qui portent une part disproportionnée de la valeur agroalimentaire européenne sur le marché américain.
Les vignobles bordelais ou champenois ont structuré une partie de leur croissance sur la demande américaine, fromageries rurales qui ont investi dans la mise aux normes et dans la logistique export, huileries méditerranéennes qui ont trouvé de nouveaux débouchés dans la restauration et la distribution spécialisées aux États-Unis. Pour eux, un droit de 15 % rebat entièrement la hiérarchie des marchés prioritaires.
Le prix politique de la paix commerciale
La Commission tente donc de transformer en concessions concrètes l’accord conclu avec Washington l’an dernier. Ce compromis prévoit un taux maximal unique et global de 15 % sur les marchandises originaires de l’Union, tandis que l’UE a commencé à supprimer ses propres droits sur une large gamme de produits américains depuis le 1er juillet. L’exécutif européen met en avant la prévisibilité retrouvée pour les entreprises et la désescalade par rapport aux menaces de hausses tarifaires à 25 % voire 30 % brandies par Donald Trump.
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Mais cette « paix commerciale » a un coût politique interne. En acceptant un plafond uniforme, Bruxelles a évité une nouvelle guerre de droits de douane, mais au prix d’une forme de gel des avantages compétitifs dont bénéficiaient certaines filières sur le marché américain. D’où la volonté, aujourd’hui, d’obtenir des exceptions ciblées pour les secteurs les plus exposés, ceux qui combinent forte intensité capitalistique, ancrage territorial et image de marque européenne.
Bruxelles estime avoir exécuté sa part du contrat et cherche maintenant à obtenir un rééquilibrage sur quelques filières stratégiques. Afin d'éviter que les bordeaux, le champagne, les appellations fromagères françaises ou les huiliers méditerranéens ne paient durablement le prix politique d’un accord pensé d’abord pour stabiliser la relation commerciale transatlantique. Si la Commission échoue, elle devra expliquer à ces secteurs pourquoi l’UE a ouvert son marché aux produits américains sans obtenir en retour de respiration pour les produits emblématiques de ses campagnes.
La marge de manœuvre américaine est limitée par le contexte intérieur : la protection de l’agriculture reste un marqueur politique fort, et toute exemption accordée à des produits européens haut de gamme pourra être dénoncée comme une concession à des concurrents étrangers. Côté européen, la patience des États membres les plus exportateurs n’est pas non plus infinie, d’autant plus que d’autres dossiers restent ouverts, comme les droits de 50 % sur l’acier et l’aluminium qui ne sont pas couverts par l’accord actuel.
Le dilemme des exportateurs européens
Si Washington refuse ces dérogations, les exportateurs devront arbitrer entre hausse des prix, baisse des marges et redéploiement commercial vers d’autres marchés. La mécanique est simple : sur une bouteille vendue 20 dollars au consommateur américain, un droit de 15 % absorbe une part significative de la marge, surtout pour des acteurs qui ont déjà vu leurs coûts de verre, d’énergie ou de transport augmenter depuis la pandémie.
La pression sera la plus forte sur les acteurs positionnés sur le milieu de gamme premium, moins capables d’absorber 15 % sans casser leur compétitivité. Les grandes maisons disposent d’une puissance de marque qui leur permet d’imposer des hausses de prix à leurs importateurs, voire aux distributeurs. Les petites structures familiales, les coopératives ou les producteurs qui ont misé sur le marché américain pour sécuriser leurs revenus auront, eux, beaucoup plus de mal à arbitrer entre volume et valeur.
Certaines entreprises ont déjà commencé à s’adapter : segmentation plus fine des gammes pour réserver les références les plus rentables au marché américain, renforcement des positions en Asie ou au Moyen-Orient, réflexion sur des montages industriels (mise en bouteille sur place, partenariats de distribution exclusifs) pour réduire l’impact direct des droits. Mais toutes ces stratégies supposent du temps, des capitaux et une visibilité que les cycles politiques, de part et d’autre de l’Atlantique, ne garantissent pas.
