OPINION. « Consommation : un enjeu stratégique pour la compétitivité française »

Par Carine Kraus et Hervé Navellou (*)

Regarder la consommation comme le seul marqueur du pouvoir d’achat est une erreur. Elle est bien plus que cela ; elle reflète d’abord et avant tout la compétitivité et la dynamique d’une économie.

En France, la consommation des ménages représente plus de la moitié du PIB et irrigue l’ensemble de l’économie. Derrière chaque acte d’achat, c’est toute la chaîne de valeur de production, d’investissements et d’emplois qui est en jeu. Quand la consommation diminue, progressivement mais sûrement, c’est tout l’appareil productif qui vacille, fragilisé par une activité moins soutenue et une visibilité réduite.

Or depuis la crise sanitaire, le comportement du consommateur français a profondément changé de nature. Sous l’effet combiné de la perte de pouvoir d’achat liée à la période inflationniste récente, d’un climat d’incertitude durable et de transformations de l’offre, le consommateur renforce ses arbitrages de consommation, au profit des marques de distributeurs, des circuits de déstockage et de la seconde main. Dans le même temps, les plateformes internationales ont gagné du terrain, souvent dans des conditions de concurrence qui ne sont pas équitables.

Ce mouvement n’est pas conjoncturel. Il redessine durablement les marchés. Et il met sous pression les entreprises françaises. Une consommation dynamique permet en effet d’amortir les chocs extérieurs, de financer l’innovation, d’investir dans la transition environnementale et de maintenir des capacités de production sur le territoire national. À l’inverse, une contraction durable des volumes fragilise les marges, retarde les investissements et pèse sur l’emploi.

Au sein de la Commission Consommation du Medef, nous constatons chaque jour ces transformations et leurs effets sur le tissu économique.

Dans ce contexte, la dérive normative (toujours plus dense et complexe) devient un véritable handicap pour les entreprises françaises. Obligations d’affichage, surtranspositions : l’empilement des règles étouffe l’activité et renchérit les coûts, sans bénéfice clair pour le consommateur. Il est grand temps de changer de logiciel et de libérer les entreprises.

 D’abord, en rétablissant des conditions de concurrence équitables, notamment vis-à-vis des plateformes internationales, qui ne peuvent continuer à opérer dans un cadre règlementaire moins exigeant que celui auquel sont soumis, et que respectent, les acteurs européens en général et français en particulier. 

Ensuite, en simplifiant massivement les normes et obligations devenues trop nombreuses, trop complexes et qui finissent par éroder la compétitivité des entreprises sans toujours créer de valeur pour le consommateur.

Enfin, en soutenant une innovation accessible, capable de concilier transition écologique et contraintes budgétaires des ménages, en repensant l’offre, les usages et les modèles économiques. Sur ces enjeux, la Commission Consommation du Medef est pleinement mobilisée pour faire émerger des solutions concrètes.

La consommation française n’est pas en déclin. Elle est en recomposition. Bien orientée, elle peut redevenir un puissant levier de compétitivité et donc de croissance.

Car la compétitivité ne se joue pas seulement dans les usines ou les laboratoires. Elle se joue aussi, chaque jour, dans les choix de consommation. C’est là que se dessine, concrètement notre capacité à créer de la valeur et de l’emploi.

Cette recomposition peut devenir un atout si elle s’inscrit dans une stratégie articulant pouvoir d’achat, équité concurrentielle, innovation et simplification normative, dans un cadre de règles cohérent et équitable pour tous.

Il est temps que nos représentants politiques, quelle que soit leur appartenance, remettent la consommation au cœur de leurs préoccupations et programmes.

Il y a urgence.

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(*) Carine Kraus est Chief Impact Officer et membre du COMEX de Carrefour, co-présidente de la Commission Consommation du MEDEF Hervé Navellou est ex President et CEO du Groupe L’Oreal en France, co-president de la commission consommation au sein du Medef. Il est également administrateur de l’Institut de l’entreprise et senior advisor pour le BCG et la BPI.