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GEO SEO
Image générée par IA - Gemini / LT
Par Philippe Boyer, directeur relations institutionnelles et innovation à Covivio.
Que l’on parle « d’effet papillon » ou de « tipping point », ces expressions ont pour point commun de faire référence à des changements infimes qui, finalement, ont pour conséquence d’entraîner des transformations majeures que l’on peine à distinguer à l’œil nu. Dans les façons dont les technologies bouleversent notre quotidien, des révolutions silencieuses sont à l’œuvre sans même que l’on puisse en mesurer leur portée. C’est ainsi que l’avènement des IA grand public, outre qu’elles font de plus en plus partie de nos vies pour bon nombre de tâches, sont en passe de profondément changer la façon dont nous allons accéder aux contenus présents sur le Web.
Depuis son invention en 1989 et tout au long de ces presque quarante dernières années, le Web et les moteurs de recherche qui l’ont structuré — de Google à Bing, en passant par d’autres outils de recherche passés à la postérité numérique comme Wanadoo, Yahoo ou Voila — se sont essentiellement consacrés, et limités, à répondre aux requêtes des internautes en proposant des listes de liens hiérarchisés selon leur degré de pertinence supposés. Certes, certains résultats, sponsorisés par des marques ou des institutions, bénéficiaient d’une visibilité accrue en haut d’écran, mais, dans l’ensemble, nous demeurions les acteurs de notre propre recherche, devant parcourir à coups de clics toutes ces pages reliées entre elles, traçant ainsi nous-mêmes notre chemin au sein du réseau.
Ce modèle historique du moteur de recherche est en passe de se transformer radicalement. Avec le développement de l’intelligence artificielle (IA) générative et des grands modèles de langage qui la structurent, les outils que nous utiliserons pour des recherches Web ne se contenteront plus d’orienter vers une longue litanie de contenus existants rangés à la suite mais nous proposeront à la place des réponses prêtes à l’emploi parfaitement formatées. Le navigateur Bing aidée de Copilot, Google et ses overviews, Perplexity, Qwant…, presque tous ces outils Web intègrent désormais cette couche d’IA capable non seulement de trouver l’information demandée mais aussi de la reformuler et de la structurer. L’époque des simples moteurs de recherche est révolue, l’heure est aux moteurs de réponse.
Loin d’être anecdotique, ce changement de paradigme est de la première importance. Là où l’internaute devait auparavant traduire une intention en mots-clés, comparer plusieurs sources, hiérarchiser des points de vue pour se forger sa propre compréhension parmi les centaines, voire milliers de liens Web, il peut désormais, via son navigateur, dialoguer en langage naturel avec une interface conversationnelle qui se chargera de lui trouver les réponses en lui préparant une synthèse. La recherche devient consultation, l’exploration devient réception. Le véritable intermédiaire entre l’internaute et les contenus n’est plus l’outil « navigateur Web », mais l’IA agrégée à cet outil qui a pour tâche de faire apparaître un résultat « fermé », presque définitif et pour lequel, dans la plupart des cas, et à moins d’un esprit de contradiction bien trempé, on ne remettra que peu en question…
Les conséquences de cette transformation de l’usage du Web s’avèrent considérables. D’un côté, le Web tel que nous le connaissions — composé de sites, de pages et d’auteurs identifiables — tendra à devenir une simple infrastructure qui passera au second plan. Dit autrement, le Web et ses milliards de sites en ligne se contentera d’être une matière première aspirée par des IA qui s’en serviront pour produire leurs réponses, sans nécessairement renvoyer vers les sources d’origine. Les contenus existeront toujours, mais ils seront de moins en moins consultés directement. De l’autre côté, les mécanismes traditionnels de visibilité seront profondément remis en cause. Lorsque la réponse est fournie immédiatement dans l’interface d’un moteur de réponse alimenté par de l’IA, le clic supplémentaire devient superflu, la source passe au second plan et la traçabilité de l’information incertaine. Dans ces conditions, non seulement visibilité d’un site ou d’un contenu deviendra de plus en plus difficilement mesurable mais la confiance en l’information reçue sera fluctuante.
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Dans ce nouveau régime informationnel, nous ne serons plus tout à fait les explorateurs d’un réseau de connaissances, mais les interlocuteurs d’un système qui organisera pour nous l’accès, la sélection et la structuration de l’information. Le Web en tant que tel ne disparaitra pas mais passera au second plan. Les sites continueront d’exister mais seront de moins en moins consultés directement car davantage lus par des machines que par des humains. Au fond, et dans cet univers qui se profile, nos futures recherches n’apparaitront plus comme un parcours sinueux à la recherche de l’information souhaitée, mais comme une synthèse péremptoire produite par des modèles de langage qui « savent ». À mesure que ces IA gagneront en autonomie et en crédibilité, le Web cessera d’être un espace d’exploration pour devenir une simple vaste base de données silencieuse au profit d’interfaces conversationnelles.
Face à cette mutation, les entreprises ne restent pas spectatrices : elles adaptent d’ores et déjà leurs stratégies à ce Web de demain. Anticipant une possible chute du trafic vers leurs sites, elles investissent dans de nouvelles pratiques, comme le Generative Engine Optimization (GEO), qui consiste à produire des contenus pensés non plus pour les moteurs de recherche traditionnels, mais pour les modèles de langage. Pour ce faire, les formats évoluent : multiplication des contenus en question-réponse, résumés en tête d’article, informations directement exploitables par des IA. Dans ce dialogue avec les machines, les discours purement promotionnels pourraient perdre de leur efficacité au profit de données factuelles, comparables et actionnables.
Cette logique d’un Web repensé du fait de l’émergence de l’IA se prolonge avec l’apparition d’agents IA autonomes (programmes informatiques qui peuvent décider et agir à la place de l’utilisateur), capables de rechercher, comparer et acheter à la place des utilisateurs. Les marques développent leurs propres agents, conçus pour interagir efficacement avec ceux des plateformes. À terme, certaines anticipent un Web à deux niveaux : un site visible, pensé pour les humains, et une infrastructure invisible, destinée aux IA. À plus long terme encore, ce sont même les modèles classiques de l’e-commerce qui pourraient être bouleversés du fait que les transactions pourront se réaliser directement via des interfaces conversationnelles.
Dans cette perspective, les navigateurs Web dopés à l’IA font émerger une « recherche à clic presque zéro », où l’information est produite et consommée sans que les sources soient identifiées, ni véritablement valorisées. Ce qui se joue avec ces IA qui remodèlent Internet n’est donc pas tant la disparition du Web que sa transformation profonde, et en cela notre rapport au savoir et à l’information, à l’effort intellectuel et à l’esprit critique. Nous passerions alors d’un Web que l’on explore à un Web que l’on consulte, d’un monde à découvrir à un univers où les chemins sont déjà balisés et où il n’est plus possible de se perdre — au point de devoir peut-être reléguer aux oubliettes ce vieux proverbe japonais : « Le meilleur moyen de trouver son chemin est de se perdre. »
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