OPINION. « Business France, l’illusion d’une reconquête sans moyens »
Serge Hanoca
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Idées & Débats
J’écris ces lignes à la fois comme collaborateur de Business France depuis plus de vingt ans et comme élu du CSE. Non pour opposer l’institution à sa nécessaire évolution, ni pour céder à quelque réflexe corporatiste, mais parce qu’il est des moments où le silence cesse d’être prudence pour devenir acquiescement.
L’entretien accordé par M. Nicolas Forissier à La Tribune appelle une réponse qui dépasse notre agence : il interroge la cohérence de la parole publique et les moyens que la France entend encore se donner pour peser dans le commerce international.
Présenter comme « plan de relance » une réorganisation née d’une contraction budgétaire et prolongée par un PSE ne relève plus du paradoxe : c’est une prestidigitation budgétaire. Les moyens disparaissent, le vocabulaire demeure, et l’illusion détourne le regard pendant que le récit continue d’annoncer la reconquête. Le directeur général l’a d’ailleurs présentée avec toute la gravité et la solennité qu’impose une telle épreuve collective.
On retire des capacités, mais l’on parle de conquête ; on affaiblit l’instrument, mais l’on invoque le réarmement ; on réduit l’effort, mais l’on proclame l’ambition.
Le cap fixé par le Président de la République répond pourtant à une nécessité stratégique : porter les exportations françaises de biens à 650 milliards d’euros en 2027, puis à 700 milliards à l’horizon 2030. L’objectif est juste. Il est même commandé par l’époque. Dans un monde où les États-Unis tarifent, où la Chine avance ses positions, où les blocs se durcissent, l’économie redevient l’une des formes de la puissance.
Mais une ambition ne devient politique publique que lorsqu’elle reçoit ses moyens : des réseaux, une présence, des relais, des instruments, et cette continuité sans laquelle l’action de l’État se réduit à l’énoncé de ses intentions. À défaut, la reconquête n’est plus une stratégie ; elle devient une catégorie du discours.
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Or les chiffres ne commentent pas : ils dévoilent. Près de 20 millions d’euros de subventions publiques retranchés en quatre exercices, une dotation ramenée à 86,7 millions d’euros, 70 départs annoncés : voilà l’assise réelle d’une reconquête. Le repère est sévère : Business France dispose d’une dotation à peine supérieure à celle de l’AWEX, l’agence wallonne de l’export. La France entend ainsi conduire une politique nationale de puissance avec une assise que d’autres réservent à une ambition régionale.
Business France n’est pas un centre de coût . C’est un levier de projection économique, fiscale et sociale. Aucun grand pays de l’OCDE ne se prive de tels instruments. Aucun ne s’avance, couvert d’une feuille de vigne, dans la brutalité du commerce international. Ses activités sont associées chaque année à près de 60 000 emplois créés, sauvegardés, envisagés ou projetés ; derrière ces emplois, ce sont des salaires, de la consommation, des cotisations, de la TVA, de l’impôt sur les sociétés et, par effet cumulatif, des recettes publiques de plusieurs milliards d’euros. Réduire ses moyens, ce n’est donc pas alléger durablement une charge ; c’est affaiblir un instrument de croissance future et de redressement des comptes publics.
Pour une PME, exporter ne consiste pas simplement à vendre à l’étranger. Cela suppose d’investir avant de facturer, de prospecter avant de signer, d’accepter l’incertitude avant même que le marché ne juge. Les travaux de Marc Melitz sur les entreprises hétérogènes l’ont montré : les coûts fixes d’entrée à l’export sélectionnent les entreprises en amont du marché. L’action publique trouve là sa justification : abaisser le seuil, afin qu’il ne devienne pas, pour les PME, une frontière invisible.
Dans une guerre commerciale devenue bien réelle, la question est simple : quels pays facilitent l’accès à l’export pour leurs entreprises, et lesquels le rendent plus difficile en affaiblissant leurs propres dispositifs de soutien ?
Le SIAL rend cette asymétrie de soutien public plus saisissante encore, parce qu’elle se manifeste à Paris. Dans un texte publié en mars 2026, sa directrice, Audrey Ashworth, rappelait qu’en 2024, pour la première fois, la France avait été dépassée par l’Italie comme premier pays exposant à SIAL Paris. Il ne s’agit plus seulement d’une concurrence extérieure, mais d’une défaite à domicile.
Une entreprise française exposant sous pavillon régional au SIAL Paris 2026 doit supporter un coût pouvant dépasser 15 000 euros HT pour 12 m². Pour le même type de surface, l’Italian Trade Agency propose aux entreprises italiennes un tarif de 4 000 euros HT, incluant stand aménagé, assistance, catalogue et visibilité collective. Une grande partie de la réponse tient dans ce reste à charge : c’est là, très concrètement, que se fixe le seuil que l’action publique choisit d’abaisser ou de laisser peser sur l’entreprise. L’entreprise italienne est portée par une puissance publique ; la PME française, trop souvent, par sa seule trésorerie.
Le contrepoint italien fait apparaître moins un écart de moyens qu’une différence de doctrine. L’Italie a connu sa tentation du renoncement : en 2011, l’ancien ICE est supprimé ; quelques mois plus tard, Rome recrée pourtant son agence de projection à l’international. Le pays aurait pu confondre discipline budgétaire et appauvrissement de l’instrument ; il a fait l’inverse. Un instrument d’internationalisation n’est pas une dépense disponible, mais une capacité nationale.
Giorgia Meloni en récolte les fruits et porte cette doctrine à un point élevé. Le budget public d’ITA s’établit désormais autour de 330 millions d’euros, tandis que la dotation publique de Business France est ramenée à 86,7 millions d’euros. Rapporté au PIB nominal, l’écart demeure considérable : environ 130 euros par million d’euros de PIB pour l’Italie, contre moins de 30 euros pour la France. Rome consent donc un effort public près de cinq fois supérieur à celui de Paris.
La disproportion se lit aussi dans la programmation : en 2026, près de 250 pavillons italiens, fortement soutenus par la puissance publique, sont prévus dans les grands rendez-vous internationaux, contre une centaine de pavillons francais dont le cout est supporté majoritairement par les entreprises. La France sonne les trompettes de l’export, mais retire les musiciens de la fosse. L’Italie, elle, joue la partition jusqu’au bout.
La stratégie italienne ne se limite pas aux opérations conduites à l’étranger. Lorsque l’Italie accueille ses grands rendez-vous mondiaux, elle ne se contente pas d’ouvrir les portes : elle organise la rencontre commerciale. Vinitaly en offre l’illustration, avec plus de mille acheteurs internationaux sélectionnés, invités et orientés vers les producteurs par ITA. L’agence italienne a programmé en 2026 plus de 150 opérations d’incoming de ce type : Rome n’attend pas que le marché vienne à elle, elle l’organise, elle l’invite, elle le conduit jusqu’à ses entreprises.
À cette politique s’ajoute un autre effort décisif : près de 25 à 30 millions d’euros consacrés aux canaux numériques, à l’e-commerce, à la grande distribution organisée et à la digitalisation, soit près du tiers de la dotation publique annuelle de Business France. L’Italie investit là où se capte déjà une part croissante de la valeur : plateformes, données et visibilité numérique mondiale.
La question n’est pas d’opposer réforme et conservation. Un instrument public de projection économique doit évoluer avec le monde qu’il affronte. Mais réformer n’est pas diminuer ; c’est mieux ordonner une capacité. Lorsque la transformation commence par retrancher les moyens humains, commerciaux et opérationnels de l’outil, elle cesse d’être une modernisation : elle devient la rationalisation d’un désarmement.
Le problème de la France n’est pas l’absence d’ambition mais celui des moyens pour les atteindre. Le sursaut ne peut donc être assigné à Business France seule. Ce que nous défendons n’est pas une structure contre une réforme ; c’est une chaîne de puissance dont la Team France Export et la Team France Invest constituent l’armature et dont les salons, les filières, les territoires et les PME sont les prolongements vivants.
En matière d’export, le courage public consiste à rendre le seuil franchissable. Dans la géoéconomie contemporaine, la souveraineté économique n’est pas une incantation : c’est une capacité organisée. Gouverner, ce n’est pas soustraire ; c’est ordonner l’avenir. Faute de quoi la France ne conduira pas une reconquête : elle administrera son déclassement sous couvert d’une rhétorique de puissance.
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(*) Serge Hanoca est Coordinateur de projets chez Business France, au sein de la Direction Invest. Depuis plus de vingt ans, il accompagne les entreprises dans leur développement international et contribue à l’attractivité de la France. Ancien directeur du bureau d’Atlanta, il a notamment accompagné à l’export des entreprises industrielles françaises sur les marchés nord-américains. Il est également élu titulaire et Secrétaire du CSE de Business France.
