Loin d'une simple anecdote marketing, le changement de nom est un processus stratégique qui doit prendre en compte de nombreux paramètres. Or ce processus est souvent sous-estimé et insuffisamment préparé comme le montre les exemples des Républicains et d'Engie. Par Bénédicte Laurent, fondatrice de Namae Concept.Si le nom peut être un bon moyen pour transmettre une nouvelle énergie, un nouveau départ, cette opération peut également engendrer des rejets, si elle est mal accompagnée et ce autant au sein même de la société (employés, actionnaires...) qu'auprès des clients.
Il suffit de lire l'actualité pour s'en convaincre : comment se fait-il que l'ensemble des actionnaires de feu Suez Environnement et le tout nouveau Engie ne se soient pas entendus au préalable sur ce nouveau nom ? Même histoire pour l'UMP-Les Républicains. Comment décider d'un nom seul alors que l'enjeu est national ? Les décisionnaires semblent continuer de penser que ce sont "juste des noms", juste de petites étiquettes et que ce qui compte, c'est ce que l'on y met derrière. Bien sûr que c'est le fonds qui importe. Il n'empêche que c'est le nom qui porte les valeurs, qui porte les messages, les équipes.
Changer de nom pour changer d'identité
Choisir un nom, c'est choisir parmi de multiples possibilités, c'est donc se positionner. Il convient alors de transmettre à son auditoire - quel qu'il soit - les raisons qui ont amené à opter pour tel nom plutôt que tel autre. Rares sont ceux qui aiment le renouveau, rares sont ceux qui aiment voir leurs repères changer. Changer de nom, c'est bouger l'existant, bouger ce qui est le plus ancré et le plus figé chez chacun d'entre nous : l'identité.
Nous avons tous en tête l'arrivée d'un bébé, on s'interroge sur le prénom, on soigne le faire-part, les parents passent des heures à chercher LE bon prénom, ça se discute, ça se dispute. Il en est de même au sein des entreprises... les salariés y passent le plus clair de leur temps. Ils sont attachés à leur culture d'entreprise et apprécient la concertation. Les syndicats, les services de communication interne ont justement pour mission de faire le lien entre les décisionnaires et les salariés pour les impliquer et les faire adhérer aux choix.
Des choix peu judicieux
Aujourd'hui, par manque de transparence ou simplement mauvaise prise de conscience de l'attachement au nom de leurs entreprises ; certains changements de nom passent mal : le nom Engie cristallise les inquiétudes et le manque de visibilité concernant les projections à avoir. Est-ce qu'il remplacera d'autres noms du groupe ? L'absence de réponse claire transmet une inquiétude sur la visibilité même du développement du groupe. L'explication du nom a été restreinte à un nom plus court, avec moins de syllabes, proche de la ballade Angie, du même nom qu'Engie Benjy, un héros d'animation pour tous petits et que c'est un prénom rare. Bien sûr il est tout de même précisé qu'Engie est proche phonétiquement du terme energy-énergie.
Des références sans symboliques ni histoire
Comment ces quelques explications, vides de sens et d'intérêt pour la plupart, peuvent-elles faire le poids face à un nom perçu comme une véritable institution ? Il manque une histoire avec ce nom, alors que nous avons tous une image et un lien avec le précédent. Ce lien, même s'il semble anodin, est scellé dans notre habitude et il est garant de l'identité du groupe. Pourquoi ne pas avoir davantage focalisé la présentation par exemple sur ce nom condensé justement d'énergie et de compréhension internationale ? La symbolique aurait été opportune et les références au Rolling Stone auraient été anecdotiques.
*Auteur du livre "Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé", aux éditions L'Harmattan.
