Automobile : hors du premium point de salut ?

C'est en passe de devenir une habitude. Pour la deuxième année consécutive, Mercedes-Benz se hisse sur la plus haute marche du Podium de la Relation client où Audi fait une entrée remarquée en troisième position du classement général. Deux marques automobiles dont la particularité est de commercialiser des produits haut de gamme. Faut-il en déduire que les produits de masse tirent la relation vers le bas ? « L'effet de taille n'est pas à négliger, mais il est loin d'être la seule explication. La différence, c'est la stratégie d'entreprise et la place du marketing client dans lequel les marques premium investissent énormément », rappelle Valérie Morrison, directrice générale adjointe de TNS Sofres.

Harry Salamon, directeur général services de Mercedes-Benz, ne la contredira pas. « Le souci du client est une conviction qu'il n'est pas toujours simple de défendre surtout lorsque le marché a les yeux rivés sur le compteur des ventes. » Car défendre une stratégie orientée client est un choix coûteux. Surtout dans un secteur où les points de contact avec le client sont nombreux. De l'avant à l'après-vente, chacune des interactions influence les perceptions.

Constatant que la consommation de ses services n'offrait pas un même niveau de satisfaction que celle de ses produits, Audi a élaboré voici cinq ans, un plan d'actions dont le maître mot est la satisfaction globale de ses clients. « Nous avons multiplié par quatre nos capacités d'animation du réseau. Formation de nos collaborateurs, propreté des locaux, des ateliers... Les actions mises en oeuvre visent autant le comportemental de nos collaborateurs que les standards de représentation, qui, en collaboration avec nos concessionnaires, ont été retravaillés », indique Gérard Moriniaux, chef du service programmes après-vente d'Audi France.

Parallèlement la marque aux anneaux a enrichi sa panoplie d'outils d'évaluation. « Une fois par an, au moins, une voiture fantôme [visite mystère, Ndlr] teste les capacités de chaque réparateur à répondre à nos normes de qualité. Par ailleurs, les résultats de nos enquêtes de satisfaction nous parviennent désormais chaque semaine, ce qui nous permet un pilotage en temps réel. » Un engagement vers la satisfaction globale qui se traduit également par l'organisation toutes les six semaines d'une « table ronde clients ». Le principe : partir d'un cas d'insatisfaction, en identifier les causes dans les organisations et les processus pour mettre en oeuvre les solutions à leur résolution.

Chez Mercedes Benz, les 800.000 interventions ateliers effectuées chaque année donnent lieu à 480.000 rappels après intervention. Auxquels s'ajoutent les enquêtes annuelles auprès de 30.000 à 40.000 clients. Mais Harry Salamon va plus loin. Pour prendre le pouls des clients, il n'hésite pas à leur téléphoner. « Je choisis trois à quatre lettres et j'appelle. L'effet de surprise est garanti ! » Des riens, des petits gestes, mais dans le monde très fermé du premium, la différence se joue sur peu de choses dès lors que les fondamentaux sont servis. Et sur ces derniers, et notamment le SAV et la réactivité, pas question de se laisser distancer. Audi a multiplié par trois ses flottes de courtoisie dans ses réseaux. Mercedes affiche en toute transparence le prix de ses forfaits d'entretien sur son site Internet. Quant aux centres d'appels, accessibles 24 h/24, ils proposent aux clients en panne une panoplie de solutions (prêt de voiture, location de chambre d'hôtel...).

« Nous avons considérablement réduit le temps d'attente entre le moment où le client prend contact avec le centre d'appels et celui où il est rappelé. Au maximum, ce délai ne doit pas dépasser 5 minutes contre 15 minutes, il y a un an. Par ailleurs, tous nos véhicules d'assistance sont équipés d'un système GPS qui nous permet de les localiser en temps réel afin de les orienter au plus vite vers les automobilistes en panne », explique Harry Salamon. Avant d'ajouter : « Nos clients ont des exigences de service fortes auxquelles la marque cherche à répondre au mieux. Pour autant, tous les clients ont des niveaux d'attente élevés, les identifier et savoir leur répondre en conséquence, dans une relation gagnant-gagnant, n'est pas réservé aux seules marques premium. » Un avis que partage Eric Falque, vice-président de BearingPoint : « Même si les investissements sont importants, les constructeurs généralistes sont en train de les faire, ils savent que ce sont des points de différenciation importants. » Reste à en faire la démonstration.