BrandSilver : "pourquoi il ne faut pas confondre marketing de marque et communication"

La Tribune - C'est quoi le marketing de marque aujourd'hui ? Pourquoi faut-il le différencier de la communication ?

BrandSilver - La marque et le marketing de marque couvrent un spectre plus large que la communication. Le marketing de marque va donner le "la" de tout ce que l'on appelle l'expérience de marque, tous les points de contact publics-produit-entreprise. Elle est l'âme de l'entreprise qui influence et irrigue le recrutement, les partenariats, la R&D, le design produit, l'expérience globale dans les points de vente, le co-branding, l'évènementiel, les réseaux sociaux... et bien entendu la communication. La marque définit la place que l'on veut occuper dans l'esprit et surtout le cœur des gens. Communiquer est une action volontaire dans un temps court qui consiste à porter un message vers une ou plusieurs cibles via des canaux. Communiquer est un moyen de prendre cette place mais ce n'est pas le seul. A un point tel qu'il existe ce que l'on appelle les marques discrètes ou marques invisibles qui s'abstiennent volontairement de communication en ne travaillant que sur leur marque. Goyard, un célèbre malletier en est un excellent exemple, il ne fait pratiquement pas de communication mais connait une magnifique croissance grâce à l'excellence du travail sur son expérience de marque.

A quel moment faut-il réfléchir au branding ?

La marque, et tout ce qu'elle véhicule, est faite pour durer dans le temps. Il n'y a que cette pérennité qui permette de construire une belle marque. A moins que ce travail n'ait pas été entrepris ou en cas de repositionnement stratégique, la réflexion sur la marque s'impose au démarrage de l'activité, au lancement d'une gamme ou d'un produit, lors d'une fusion ou acquisition et au moment d'un renouvellement générationnel. En revanche, le branding, qui est le fait de mettre en valeur la marque doit être intégré aux opérations courantes de visibilité de l'entreprise.

Il semblerait qu'actuellement tout devienne marque. Une tendance de fond ou un effet qui va s'estomper ?

Oui, il y a actuellement un glissement sémantique qui fait que l'on utilise le terme de "marque" pour désigner une entreprise et le terme de branding pour désigner... beaucoup de choses ! Ces termes sont "tendance" et souvent galvaudés. Au-delà des abus de langage, nous pensons que cela traduit surtout un besoin de donner du sens. Une entreprise est fondamentalement une entité juridique. En parler en tant que "marque" permet de partager le projet humain, la vision et les valeurs qui légitiment et donnent du sens à l'entité juridique. Concernant le terme "branding", tout devrait être branding puisqu'il conviendrait logiquement de se référer à ce que représente sa marque avant de concevoir la création d'une vidéo, d'une communication financière ou de lancer un recrutement...  pour ne citer que ces exemples.

Quel branding pour un produit qui fait partie d'une marque forte ?

Sanofi est l'exemple que nous donnons le plus souvent, cette marque travaille en marques adossées : chaque produit est une marque à part entière mais s'adosse à la marque de l'entreprise qui bénéficie d'un fort crédit auprès de son écosystème. Mais il y a bien d'autres stratégies de marque... Il n'y a pas de réponse toute faite. Nous devons à chaque fois comprendre les visions et motivations des entrepreneurs et de leurs équipes afin de projeter avec eux le meilleur des futurs souhaitables. C'est comme cela que nous intervenons dans leurs stratégies de marque qui est liée fondamentalement à la stratégie de leurs entreprises.

Accompagne-t-on les startups comme on accompagne les PME ?

Concernant notre engagement, la réponse est oui. Nous sommes sensibles autant aux personnes qu'aux sujets. Pour ce qui est des budgets dont ils disposent, c'est une autre affaire... Le cas des startups est très particulier car la part d'incertitude quant à la pérennité du projet est énorme. Il n'y a parfois pas encore de produit, pas de marché validé, une forte probabilité de pivoter, d'être absorbé par un grand groupe, de fusionner avec une autre startup... C'est pourquoi nous avons élaboré un processus collaboratif et scalable qui nous permet de répondre dans un délai court aussi bien à une startup en phase d'incertitude qu'à une PME en recherche d'agilité et de transformation. Pour les PME ou les ETI, nous fonctionnons souvent avec elles comme des collaborateurs experts extérieurs. Le schéma est donc plus classique mais toujours en impliquant les décideurs et les ambassadeurs au sein des équipes afin d'accompagner le changement et de favoriser l'appropriation...