Franck Sosthé : "Ce n’est pas par la loi que les hôteliers pourront combattre Airbnb"

La Tribune - La CCI Nice Côte d'Azur vient de lancer un baromètre des hôteliers azuréens sur les réseaux sociaux. Où l'on apprend que seule la moitié des 623 hôtels catégorisés dans les Alpes-Maritimes sont présents sur Facebook et 10 % sur Twitter. Comment expliquez-vous cette absence alors que la profession y est très exposée ?

Franck Sosthé - Parmi les dirigeants d'aujourd'hui, il y a une génération d'hôteliers qui ne se sentent pas liés à ces outils qu'ils ont par ailleurs du mal à maîtriser. D'autres estiment, parce que cela a un coût, qu'ils peuvent rester en retrait quelques années encore. Ils ont une vision très traditionnelle du métier et ne mesurent pas véritablement les enjeux du digital, notamment en termes de développement stratégique. D'où la nécessité de les sensibiliser à la réalité numérique à laquelle ils sont confrontés. Moi qui travaille sur le tourisme en général, je dois reconnaître que le secteur de l'hôtellerie est celui qui accuse le plus de retard en la matière, à la fois sur l'usage des outils mais également sur l'évaluation des conséquences du non-usage de ces outils.

Quelles sont ces conséquences ?

En France, 75% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour s'informer et 75% d'entre eux suivent les avis postés. Ne pas utiliser les réseaux sociaux et plus largement les outils numériques, c'est se couper d'un moyen d'échange avec sa clientèle, c'est être dans l'incapacité d'évaluer leurs nouveaux désirs, leurs futurs besoins. C'est donc prendre du retard par rapport à ceux qui en font déjà usage mais aussi par rapport à l'offre collaborative qui, elle, a parfaitement intégré ces enjeux. Or, je suis convaincu que ce n'est pas par la loi que les hôteliers pourront combattre Airbnb et consorts, mais par leur capacité à offrir aux clients les produits et services dont ils ont besoin.

Toutes les catégories d'hôtels sont-elles concernées ?

C'est d'autant plus vrai pour les petits hôteliers indépendants. Mais, à l'autre bout de la chaîne, les grandes enseignes qui utilisent ces outils ne le font pas toutes de manière positive dans le sens où elles centralisent leur community management. Or c'est à l'échelle locale que l'emploi d'un community manager est le plus significatif car, soyons clair, ce n'est pas le nombre de tweets ou de posts qui importent finalement.

Qu'est-ce qui est important ?

Ouvrir une page Facebook ou un compte Instagram sans en gérer le contenu ne sert à rien. Cela peut même être contre-productif. Il s'agit d'entrer dans une démarche qualité, au sens global du terme, en cherchant à interférer avec ses clients, à tenir compte de leur avis, c'est-à-dire ne pas seulement répondre mais agir et montrer en quoi on a agi, et ce sur un temps continu. Il faut aussi que l'entreprise se tienne au courant de tout ce qui se dit sur elle, ainsi que des évolutions en cours, y compris celles concernant les désirs des consommateurs. Autrement dit, faire une action sur les réseaux sociaux, c'est se lancer véritablement dans le web marketing, dans la mise en place d'une relation-client dynamique, suivie et continue, parce que c'est ça que le client attend.

Présenté comme cela, c'est un savoir-faire qu'il faut aller chercher auprès d'un spécialiste, en l'occurrence le community manager. Avec le coût que cela suppose...

Oui, cela demande des compétences et donc un investissement. Mais ce qui coûte le plus cher c'est de ne pas s'y mettre ! Il existe des cabinets de service dont c'est le métier et que les hôteliers peuvent éventuellement utiliser en se mettant en réseau. En outre, il est tout à fait possible - voire conseillé - d'embaucher une personne à la double compétence management traditionnel et social qui pourra les aider à remplir les périodes creuses, à trouver de nouveaux arguments et de nouvelles propositions de valeur qui ne se limitent plus à la seule location de chambre. Car l'hôtellerie de demain, celle qui sera en position favorable par rapport à Airbnb, c'est une hôtellerie capable de suivre au jour le jour l'évolution des besoins du consommateur et d'y répondre. Il s'agira donc de produire autre chose que des services hôteliers traditionnels comme, par exemple, la gestion d'espaces de rencontre pour favoriser les interactions entre les clients, l'association de la chambre à des offres culturelles ou des visites conduites par des greeters...

Est-ce là ce qu'on appelle l'hôtellerie 3.0 ?

Avec l'apparition du web sémantique et ses outils qui récupèrent et synthétisent toutes les informations diffusées par le consommateur, actuellement diluées sur le net, l'hôtelier pourra en effet se faire une idée très précise de ce qu'il veut ou voudra pour lui proposer des produits et services en conséquence. Ces propositions de valeur viendront modifier la relation-client. L'entreprise pourra potentiellement reprendre la main sur sa réputation et se repositionner sur le marché par rapport au tourisme collaboratif. Certes, les logiciels qui existent coûtent encore très chers et posent la question du respect de la vie privée des internautes. Mais c'est l'avenir. C'est même l'avenir immédiat.