Comment Monoprix développe (aussi) son offre dans les centres commerciaux

Dans l'esprit de tous, Monoprix c'est cette enseigne qui s'est refait un coup de jeune en prenant le pari de s'adresser aux clients des centre-ville, cette cible parfois qualifiée de bobo, de toute façon fondamentalement urbaine, qui souhaite du beau et bon à des prix raisonnables. Ce positionnement, l'enseigne - qui appartient au Groupe Casino depuis 2013 - en fait sa différenciation, orientée prémium accessible plutôt que prix les plus bas possibles.

Déployée sous les marques Monoprix, monop' (qui est l'offre de proximité) et Naturalia (l'offre bio), elle s'est aussi faire remarquée par des slogans consacrés à ses propres produits, non dénués d'auto-dérision et d'humour : "ça va le fer" pour promouvoir des conserves d'épinard, "il y a du soleil et de l'ananas", pour le fruit du même nom, "tous en mayo" pour sa mayonnaise...

Tester et approuver

Historiquement installé en centre-ville, Monoprix l'est aussi dans certains centres commerciaux. Evidemment, pas n'importe lesquels, ceux qui disposent "d'une certaine surface et d'un positionnement en proximité", explique Franck Poncet, le directeur commercial, technique et développement. C'est le cas de Cap 3000, le plus ancien centre commercial de l'Hexagone, qui a subi une opération magistrale de rénovation et de remise aux goûts du jour pour 400 M€ après plusieurs années de chantier. Cet ensemble de 135 000 m2 est situé au bord de la mer, à Saint-Laurent du Var et à quelques encablures de l'aéroport Nice Côte d'Azur. C'est donc là, depuis le 22 août, que Monoprix a pris place (et la suite de Lafayette Gourmet) sur 2 600 m2. Une installation que Franck Poncet qualifie de "naturelle". Une suite logique puisque "nous sommes très implantés dans la région (via 30 Monoprix et 60 monop', monop' daily et Naturalia NDLR) et Cap 3 000 s'est révélé être une opportunité".

Un terrain de jeu vaste où l'enseigne peut dérouler sa vision, ses dernières nouveautés mais aussi tester ce qui pourrait être déployé à plus grande échelle.

Démocratiser les tendances

C'est le cas du vrac bio qui comporte 160 références, ce concept très tendance, que le groupe a déjà installé dans ses Naturalia mais qui, ici, est proposé à une clientèle plus vaste que celle ne consommant que le bio. Un essai qui, s'il donne satisfaction, sera, évidemment, étendu "progressivement", confirme Franck Poncet. "Notre mission est de satisfaire tous les besoins de la clientèle urbaine. Lorsque nous testons un concept, il a pour vocation d'être déployé".

Satisfaire la clientèle urbaine mais aussi "être précurseur et démocratiser les tendances", comme le dit le groupe lui-même. Au sein de Cap 3 000, Monoprix n'a pas spécifiquement établi de parcours client imposé, mais au contraire "plusieurs parcours possibles", indique Franck Poncet. Et une offre qui ne fait pas fi des spécificités locales, les rayons frais se fournissant auprès de producteurs locaux en fromagerie, pêche ou pâtisserie, revendique l'enseigne qui précise avoir voulu apporter une offre alimentaire allant du traditionnel au local.

Même la décoration a pris les couleurs du Sud. Celle de la boulangerie s'inspire du dernier concept en date, lequel n'est pas encore appliqué dans les autres magasins. Là encore, pas de hasard, mais la volonté de gommer toute standardisation.

Services tout compris

Autre levier de différenciation, les services. De plus en plus, ce sont ces à-côtés qui n'en deviennent plus vraiment, qui comptent. Les classiques conciergerie, livraison à domicile, click and collect... font partie de l'offre mais Monoprix a aussi installé à Saint-Laurent du Var, le lâcher de chariot (le contenu du chariot est livré à domicile et son montant réglé à ce moment-là), la livraison sur bateau - la Côte d'Azur est une région de plaisance... - ou encore la livraison directement à sa place de parking.

"Toute la difficulté de l'exercice est d'être cohérent", reconnapit Franck Poncet. "Ce que l'on fait avec l'alimentation doit coller avec ce que l'on fait avec la mode, qui doit aussi être raccord avec ce que l'on fait en décoration"... Et le tout avec le core business.

Outre les Alpes-Maritimes - c'est à Cannes qu'a été inauguré le premier Monoprix du Sud - le Var et les Bouches-du-Rhône, Monoprix est présent dans les départements alpins, à Gap et Manosque. En Provence Alpes Côte d'Azur, Monoprix réalise son deuxième chiffre d'affaires après l'Île-de-France et 10% de son chiffre d'affaires global. A Cap 3 000, il emploie 120 collaborateurs pour 21 000 employés groupe au total. En 2018, Monoprix a réalisé 5 milliards d'euros d'activités et le groupe Casino, un chiffre d'affaires de 36,6 milliards d'euros.