Comment Polygone Riviera structure sa stratégie d'attractivité

Vouloir faire différent, c'est souvent aller à contre-courant. Avec son concept de centre commercial à ciel ouvert, Polygone Riviera en sait quelque chose. Outre le retard pris dès les prémices du projet, il a fallu convaincre très tôt que les 70 000 m2 qui prenaient place au cœur de la ZAC Saint-Jean à Cagnes-sur-mer n'allaient ni défigurer le paysage - bucolique - ni mettre à mal les commerces de proximité situés... en face. Socri et Unibail-Rodamco, unis dans le projet ont alors pris des engagements pour respecter l'un et l'autre, plantant des arbres et créant un chemin longeant le fleuve Le Malvan notamment ou signant un accord avec l'association des commerçants de la ZAC Saint-Jean pour une bonne entente réciproque.

Inauguré en octobre 2015 après un investissement de 350 M€, Polygone Riviera a voulu se différencier en étant à ciel ouvert et en pensant le centre autour de quatre "quartiers", c'est-à-dire autour de quatre thématiques dont l'une dédiée à l'art, rien de moins. Une approche qui s'inscrit dans évidemment dans un contexte d'évolution de l'immobilier commercial.

Quatre ans et quatre directeurs plus tard, l'un des navires amiraux d'Unibail-Rodamco-Westfiled revendique 7 millions de visiteurs et vient d'accueillir un nouveau capitaine à son bord. Venu de Lille où il gérait Euralille, autre paquebot du groupe, Hugo Rey débarque donc sur la Côte d'Azur avec une certaine connaissance de la région - il y a poursuivi une partie de ses études - et une expérience dans le commerce de proximité. Un profil qui peut étonner mais qui est tout sauf anodin.

D'ailleurs son choix de rejoindre un groupe investit dans l'immobilier retail est un "choix abouti" dit-il. Et son arrivée à Cagnes-sur-mer, également un "souhait exprimé", Polygone Riviera représentant précise-t-il "toutes les caractéristiques d'innovation du groupe". Un challenge aussi.

Ses premiers pas au sein de Polygone Riviera l'ont conforté dans son orientation. "Il existe un vrai dynamisme entre les enseignes et cela n'est pas une remarque floue faite en ma baladant". Et de citer des travaux de l'enseigne Zara et une extension qui sont le signe que tout va bien chez Polygone Riviera. "Inditex (la maison-mère de Zara et Stradivarius NDLR) se trompe rarement dans la sélection de ses emplacements", souligne Hugo Rey comme pour couper court à tout doute qui serait lié à de mauvaises performances de fréquentation du centre commercial azuréen. "Nous accueillons également le seul Uniqlo du département des Alpes-Maritimes" poursuit-il. "Il est encourageant de constater que les acteurs phares du retail misent sur notre actif". Et les "tendances de fréquentation sont bonnes", assure-t-il, les chiffres étant en cours de consolidation et bientôt publiés.

Appuyer sur la complémentarité

L'attrait du centre fait forcément celle des marques. Et le directeur a bien sur un rôle de recommandation sur le sujet. "Je partage et j'applique la politique du groupe. Polygone Riviera, comme tous les actifs du groupe, doit être un lieu de vie. Nous sommes même bien au-delà. Nous voulons aller plus loin, en faire des lieux de réelles expériences". Hugo Rey d'appuyer son propos en rappelant qu'au sein des 70 000 m2 de Polygone Riviera il est possible de manger - le lieu réunit plus de 30 restaurants -, faire du shopping, aller au cinéma, faire du sport... Aller plus loin, signifie provoquer "émotion et sensation. Et cela se fait au quotidien. C'est pousser davantage la politique de services. Se rapprocher de l'excellence est un travail de tous les jours, c'est aussi motiver nos équipes pour que le service se rapproche de celui de l'hôtellerie".

Quand on a dirigé une pâtisserie - La pâtisserie des rêves NDLR - quelle vision intégrer justement du centre commercial et du lien avec les commerces de proximité ? "Nous sommes situés dans une partie péri-urbaine. L'offre de Polygone Riviera vient en complémentarité des commerces situés dans le périmètre de la ZAC Saint-Jean. Nous travaillons main dans la main avec la Fédération des commerçants. Il est dans la culture du groupe de s'imbriquer dans le paysage existant", indique Hugo Rey. Qui insiste sur la notion de village urbain, avec des commerces de proximité et des grands centres qui ne s'opposent pas. Et de rappeler que les portes du centre commercial s'ouvrent lors de la période de Noël, avec des chalets dédiés aux commerçants de proximité. "Nous allons développer cet embryon d'expérimentation".

Polygone demain ?

Le business modèle des centres commerciaux tend en effet à se modifier et à devenir de plus en plus des lieux de vies, tels des quartiers où l'on peut y connaître toutes les expériences du quotidien. C'est pour cela par exemple qu'un accès piéton a été créé depuis la gare SNCF de Cagnes-sur-mer. "Nous voulons compléter l'attractivité de la ville", souligne Hugo Rey. Le secteur de l'immobilier commercial est en plein chamboulement et en train de redéfinir ses contours. Pour preuve, le prochain MAPIC, le grand raout signé Reed Midem dédié au secteur qui se tient mi-novembre à Cannes s'interroge sur le sujet et évoque le retail mix et une redéfinition des usages. Du coworking à Polygone Riviera, est-ce envisageable ? "Cela a été envisagé un temps à Euralille", révèle Hugo Rey. "C'est un des exemples de virages que peuvent prendre les centres commerciaux. Il peut aussi s'agir d'hôtels ou de résidence". Autant de pistes d'évolution qui font oublier tout ce que l'on sait du centre commercial. Ça vaut pour Polygone Riviera, mais pas seulement.