La crise, le "bon" moment pour travailler sa marque ?
Laurence Bottero
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Le confinement peut avoir du bon. Propice au brainstorming, cette période particulière doit servir la stratégie. Si pour certains, cela signifie revoir son business modèle, pour d'autres, ce serait là le moment parfait pour retravailler un actif essentiel de l'entreprise : la marque.
La marque, valeur d'identification, est une valeur refuge. Plus encore en temps de crise. C'est ce que tend à prouver l'étude Kantar qui redit - pour ceux qui l'ignorerait - que plus la marque est forte, meilleure est la résilience. Sorte de phare dans la tempête, la marque est une valeur sûre vers laquelle on se tourne.
C'est exactement le discours que porte Brandsilver, l'agence spécialiste de la stratégie de marque dans l'innovation tech, santé et impact sociétal et sa co-fondatrice Sophie Roux. "Il faut distinguer la marque de la communication. La communication est dans la réactivité. La marque est dans le temps long. Si ce temps long n'a pas été défini, le risque est de s'engager dans des actions saupoudrées. Il est donc essentiel de réfléchir sur ce qu'est le temps long".
Pour déterminer ce qu'est ce temps long, il faut revenir aux... fondamentaux. Car ce sont eux qui vont durer. "Les fondamentaux de la marque sont ceux qui restent vrais", explique Sophie Roux. Et la bonne question à poser est celle de "quelle est l'intention de la marque ?".
Attention doit être portée aux marques qui s'appuient sur un produit. Ou qui se confondent avec lui. Au risque de disparaître. On retiendra comme exemple, le fameux Minitel... "Les marques produits sont fragiles", reconnaît Sophie Roux.
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Concernant une marque entreprise, les fondamentaux sont tout aussi essentiels. "Le monde change, mais elle ne change pas, car elle a défini le temps long, ce qui est son ancrage". L'une des entreprises qui illustre parfaitement le propos est Shell. Initialement, une entreprise de transport de coquillage - d'où le logo - avant de devenir un acteur de l'industrie pétrolière. Mais "demain, Shell pourra se tourner vers de nouveaux clients, en cohérence avec son évolution puisque ses fondamentaux sont le sourcing et le transport d'éléments essentiels, hier les coquillages, aujourd'hui le pétrole, demain pourquoi pas de la data ?"
Laurence Bottero