Alors que la réglementation encadre fermement la communication sur les sujets climatiques et environnementaux, l’impact se situe autant en aval qu’en amont. Et en amont, c’est le rôle des agences et des communicants qui prime, un rôle qui doit déconstruire les vieux modèles, informer véritablement et ne pas suggérer. Bref ne pas laisser de place au greenwashing, parfois bien involontaire, comme l’expliquent de concert, Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP et Julien Roset, président de l’Union de...
La publicité avec son univers onirique, suggestif travaille forcément les imaginaires. De tout temps, la pub s'est inscrite dans le temps via des slogans marquants, des univers particuliers. La pub qui, évidemment, aborde les sujets climatiques. Pas une marque, une institution qui veuille mettre en avant sa capacité à être dans les clous climatiques. Sauf que, précisément parce que la pub fait appel à de l'inconscient, à des univers particuliers, il peut être rapidement risqué de tomber dans ce qui est craint : le greenwashing.
Créer de nouveaux imaginaires
Un sujet auquel l'Autorité de régulation professionnelle de publicité (ARPP), lorsqu'elle s'appelait encore BVP, s'est intéressé dès 1990, rappelle Stéphane Martin, sujet désormais entré dans le code de la consommation. Le message est clair : on ne badine pas le greenwashing.
« La réglementation s'est accélérée » confirme Julien Roset. « Une communication responsable, c'est une communication qui ne transige pas, sincère, véritable ».
Avec en filigrane la meilleure façon de profiter de l'impact de la pub pour faire passer les justes messages. « L'enjeu c'est comment on crée de nouveaux imaginaires pour déconstruire ce qui a été construit depuis les 30 Glorieuses. C'est aussi une façon de montrer qu'en changeant le rapport à l'environnement que l'on crée de nouveaux imaginaires », indique le président de l'UCC Sud. Ou comment les évolutions sociétales se retrouvent, de facto, dans la publicité.
Où il est question du lien entre imaginaire et représentation. Et c'est bien pour cela que la publicité doit être la plus sincère possible. « La pub travaille sur l'argumentaire et l'inconscient ». Surtout donc, ne pas biaiser les messages sous peine de pratique commerciale trompeuse.
Alors certes, « on peut tomber dans le greenwashing par maladresse, sans le faire exprès », soulève Julien Roset. Ce que dit aussi Stéphane Martin, l'ARPP ayant un rôle de conseil avant diffusion, « la profession a pris les devants ». Vocabulaire utilisé, ellipses, tout est regardé. Mais souligne le président de l'Autorité de régulation professionnelle de publicité, « 92% des publicités sont conformes », un pourcentage en hausse de 4 points. Comme quoi, les professionnels sont attentifs.
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