Créée il y a dix ans à Cannes, la marque de bijoux s’est installée sur une niche, le marché de la haute-fantaisie. Si son modèle économique a initialement fait le choix d’une distribution BtoB, la crise sanitaire tout comme l’expansion du numérique lui font désormais privilégier une cible BtoC. Impliquée dans le Made in France, soutien de l’artisanat, l’entreprise a également fait le choix d’une production raisonnée.En dix ans, tout marché connait des évolutions plus ou moins sensibles. Celui de la haute fantaisie est un segment particulier où les bijoux se situent entre haute joaillerie et fantaisie, privilégiant des matières premières de qualité et une fabrication artisanale. Un marché de niche où se positionnent quelques marques tricolores, dont Ley Nat.
C'est en 2014 que Nathalie Askayo, issue d'une famille de créateurs, fait le choix de la haute-fantaisie en créant Ley Nat. Installée à Cannes, son premier produit est un jonc, simple, inspiré d'un bijou familial. Il est rapidement rejoint par d'autres pièces, des bracelets reprenant des citations d'auteurs et poètes célèbres, notamment Victor Hugo. Une façon de donner à Ley Nat une identité propre et de se démarquer dans l'univers du bijou, où le consommateur ne fait pas toujours la différence entre fantaisie et haute-fantaisie.
S'adapter aux évolutions du marché
Ce que souligne d'ailleurs Nathalie Askayo. « Peu de consommateurs savent que la haute-fantaisie est soumise à une réglementation de la commission européenne, qui interdit par exemple, l'utilisation de certaines matières, comme le nickel ou le cadmium... Je délivre, pour chaque bijou, un certificat qui atteste du respect de cette réglementation » insiste la créatrice qui appuie aussi sur un autre élément, peu visible pour le consommateur final, les marques qui fabriquent réellement en France et celles qui font de l'assemblage. « Tous mes modèles naissent d'un dessin, déposé, breveté. Puis nous faisons une maquette et travaillons avec des usines, implantées en France ».
Si la méthode de fabrication demeure inchangée depuis dix ans, en revanche, la stratégie de distribution a évolué, poussée en cela par deux facteurs, l'émergence du numérique - qui contribue à rebattre les cartes du processus d'achat - ainsi que la crise sanitaire qui a clairement renforcé le rôle du numérique dans l'acte de consommation. Dès sa naissance, Ley Nat fait le choix de s'appuyer sur des réseaux installés et des grandes chaînes comme Le Printemps. Une façon d'acquérir rapidement une certaine visibilité et d'atteindre la clientèle cible. Mais le mouvement des Gilets jaunes et la crise sanitaire vont pousser la créatrice à modifier sa stratégie. En mars 2023, elle ouvre une boutique à Cannes, intégrant l'atelier artisanal où sont fabriqués les différents produits de ses collections. « Des boutiques-atelier où l'on peut modifier, personnaliser un bijou, cela n'existe pas sur la Côte d'Azur », assure Nathalie Askayo, qui insiste sur la distorsion de concurrence qui existe avec la Chine et la nécessité absolue de préserver le savoir-faire artisanal et ses différentes compétences.
