La maison d’édition italienne – très connue pour ses vignettes et cartes à collectionner, notamment dans le football – résiste bien dans un marché très concurrentiel, alors même que le numérique ne l’emporte pas totalement sur le physique.Dans le monde des jeux et des jouets, il est un segment qui surperforme, les cartes à collectionner. Avec une progression de 128% enregistrée en janvier 2025 (baromètre Revue du Jouet / Circana), elles portent la croissance du marché global en France (+16 millions d'euros) en ce tout début d'année et confirme une tendance post-Covid forte : la collection fait recette. En deux ans, le volume de vente a augmenté de 25% pour atteindre un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros. Et c'est sans compter l'explosion des prix à la revente des cartes dites rares, à tel point que certaines maisons de ventes aux enchères s'en sont emparés.
En tête de gondoles, le phénomène Pokemon distribué par Asmodée surplombe la concurrence dont les principaux acteurs sont, pêle-mêle et de façon non-exhaustive, l'Allemand Ravensburger, l'Américain Topps ou encore l'Italien Panini, doyen du sujet fondé en 1961 à Modène. Présent dans 120 pays, dont la France depuis 1976, il a traversé les années comme les générations, à coup de diversifications dans un monde où la licence est reine. « C'est véritablement le nerf de la guerre. Notre activité est très dépendante des licences en portefeuille et de celles qui arrivent », confirme Sébastien Dallain, directeur général de la filiale Panini France, basée à Nice.
Des marchés qui fluctuent
L'éditeur dispose ainsi d'environ 150 licences actives qui viennent alimenter deux grands pôles d'activité. Le produit collectionnable d'une part, inauguré par ses fameuses vignettes à coller dans des albums puis élargi aux cartes à collectionner sur des thématiques diverses et variées où la pop culture (jeux vidéo, films Disney, animés avec One Piece, Naturo ou programmes jeunesse comme Pat'Patrouille) et le sport, en particulier le football, dominent. En témoignent les années de Coupe du monde durant lesquelles le groupe explose les scores. En 2022, porté par le Mondial du Qatar, Panini France réalisait 104,1 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'année suivante, celui-ci se rétablissait à 56,8 millions d'euros. 2024 devrait être du même acabit, selon son dirigeant. L'autre grand volet de la filiale française de 33 personnes est celui du publishing, avec l'édition de magazines jeunesse, de comics Marvel et, depuis une vingtaine d'années, de mangas. Parmi eux, les 23 tomes de la série Demon Slayer qui devraient franchir la barre des 10 millions d'exemplaires vendus courant 2025. « Nous sommes sur un marché volatile, qui fluctue en fonction de l'actualité des licences que nous détenons », confirme le dirigeant.
