Comment un annonceur décide-t-il d’investir dans une stratégie de sponsoring sportif ? Comment choisit-il les clubs qu’il souhaite parrainer ? Pour répondre à ces différentes questions, Ecofoot.fr est allé interroger Raphael Mignon, Président du groupe Sweetcom, entreprise spécialisée dans l’énergie et partenaire des Girondins de Bordeaux, de l’AS Saint-Etienne et de Boulazac Basket Dordogne (Pro A).
Actuellement, Sweetcom sponsorise deux clubs de Ligue 1 (Girondins de Bordeaux & ASSE). Comment la société choisit-elle les équipes qu'elle souhaite parrainer ?
Le Groupe Sweetcom sponsorise actuellement deux clubs de Ligue 1 : Bordeaux depuis 2016 et l'ASSE depuis cet été, l'an passé nous étions partenaire maillot de l'AS Nancy Lorraine. De surcroît, nous accompagnons également un club de basket de Pro A, Boulazac.
Le siège est situé sur la bordure Charente-Dordogne, il était donc naturel d'un point de vue géographique d'accompagner les Girondins de Bordeaux. D'un point de vue un peu plus entrepreneurial, les clubs avec lesquels nous dressons des partenariats sont choisis en fonction des zones de développement du groupe et des opportunités de sponsoring offertes sur le marché.
Nous avons identifié la Ligue 1 comme étant un axe intéressant pour ancrer notre marque sur le territoire. En effet les supports médias TV, presse, internet, maillot... permettent de multiplier la visibilité de la marque sur le territoire. L'ASSE et les Girondins de Bordeaux sont deux clubs qui ont un passé et une notoriété reconnus par de nombreux supporters partout en France.
Tout le monde se souvient de KIA sur le maillot des Girondins et de Manufrance sur celui de l'ASSE. Les sponsors font partie intégrante d'un club, nous nous sommes engagés dans le temps en visibilité principale face avant ce qui laissera une trace dans la vie du club et sur la visibilité de la marque. Les accords de sponsoring sont des outils de communication directement intégrés à notre stratégie marketing globale et nous nous en servons particulièrement pour mettre en place des opérations événementielles auprès du grand public.
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Hormis la visibilité offerte par les deux clubs, comment activez-vous vos partenariats avec l'ASSE et les Girondins de Bordeaux ?
Les activations sont effectivement très importantes dans la relation de proximité que nous voulons tisser avec le club et ses communautés. Il faut faire vivre nos partenariats, mais également s'en servir au travers d'actions sympas nous permettant d'aller au bout des choses. Nous sommes un annonceur certes qui achète de la visibilité auprès de deux clubs de Ligue 1, mais en devenant top sponsor de marques aussi puissantes en termes de notoriété que les Girondins ou l'AS Saint-Etienne, nous avons aussi pour objectif de créer de l'affect et du lien avec les fans des clubs. C'est pourquoi, nous offrons à chaque match de Bordeaux et de Saint-Etienne des places sèches et VIP à toutes celles et ceux qui nous suivent sur les réseaux sociaux sous forme de jeux-concours. Nous montons également pas mal d'opérations du type "Money Can't Buy", en relation avec les clubs, dans le but de remercier les supporters en leur faisant vivre des expériences uniques.
À titre d'exemple à Bordeaux, nous avons organisé une opération unique qui consistait à inviter deux anciennes légendes du football des années 70, Marius Trésor (FCGB) et Hervé Revelli (ASSE) en profitant du match entre les deux clubs sponsorisés par Sweetcom. La rencontre a pris la forme d'un déjeuner au Château du Haillan le mardi 28 novembre et deux chanceux tirés au sort ont eu l'opportunité d'échanger avec les anciens joueurs.
Nous cherchons également à faire transpirer notre ADN à travers ces activations. Nous sommes une entreprise qui met en avant les énergies propres de demain. Dans cette logique, nous allons d'ailleurs nous associer prochainement à l'association "Cœur Vert", créée et animée par l'ASSE en nous positionnant clairement auprès des fans du club comme un acteur du monde des énergies vertes.
Tout ce travail d'imagination d'activations en lien avec les clubs est rendu possible par une bonne alchimie entre Full Time Sports, notre agence-conseil dans le sport, en collaboration avec Mélanie Macaisne (responsable communication du groupe) et Edouard Prudor, qui a intégré Sweetcom au sein de notre service marketing en septembre dernier avec comme missions d'optimiser le retour des partenariats sportifs et l'opérationnel des activations mises en place auprès des clubs dont nous sommes partenaires (Boulazac Basket, Girondins de Bordeaux, AS Saint-Etienne). C'est une approche un peu nouvelle chez nous. Il y a encore quelques mois, nous ne maximisions pas assez nos droits marketing acquis auprès des clubs. Mélanie, notre responsable communication groupe ne pouvait plus assumer toutes ces missions. Notre métier n'est pas celui d'être partenaire d'un club de foot, faut-il le rappeler.
Le club est un outil de communication, un formidable couteau suisse dont nous devons nous servir le plus souvent possible. Nous avons donc pris un vrai virage. Nous sommes désormais bien plus proactifs, quitte à être force de proposition auprès des clubs dont nous sommes partenaires. Nous avons l'ambition d'être perçus comme un vrai partenaire, et non un simple annonceur, avec lequel les clubs peuvent co-construire une histoire.
Comment mesurez-vous le ROI lié aux partenariats de sponsoring ? Quels sont les indicateurs clés auxquels vous prêtez attention ?
Plus qu'une logique ROIste pure, nous faisons aujourd'hui du sponsoring sportif dans le but d'asseoir un peu plus tous les ans la marque Sweetcom dans le paysage français du monde de l'énergie. Sweetcom doit devenir la référence sur le marché de l'économie d'énergies grand public.
Notre groupe est jeune, il a besoin de ces actions de communication. Il est en fort développement. Le sport est LE moyen que nous avons choisi pour booster la notoriété de la marque. Ce choix est assumé et il est aujourd'hui très positif. À nous ensuite d'être bons dans notre organisation, dans nos conseils, dans nos produits et dans nos solutions pour commercialiser nos solutions énergétiques auprès du plus grand nombre...
Le retour sur investissement est difficilement mesurable, car loin d'être direct. Si une personne est bénéficiaire de prestations du Groupe Sweetcom, il est quasiment impossible de savoir si elle a été atteinte par le fruit de notre communication autour du sport ou autre.
Par conséquent, nous avons fixé un objectif clair : améliorer la notoriété de la marque. Dans cette optique, nous avons des indicateurs nous permettant de mesurer l'impact des opérations mises en place, par exemple le nombre de participants à chaque jeu-concours, les statistiques des réseaux sociaux engendrées grâce à des publications liées à des activations, le nombre de spectateurs et téléspectateurs... Pour la partie Carré de l'Emploi, nous mesurons le nombre de postulants, le trafic sur notre site...
À l'avenir, la société Sweetcom projette-t-elle de sponsoriser un nouveau club de L1 ou L2 ?
À l'heure actuelle, nous sommes sous contrat avec 3 clubs professionnels : FC Girondins de Bordeaux, AS Saint-Etienne et Boulazac Basket Dordogne. Il est trop tôt pour parler de nouveaux partenariats. Comme je vous le disais en préambule, d'éventuelles nouvelles actions sont réfléchies et doivent répondre à des critères bien précis. Et puis, être partenaire majeur de deux clubs de Ligue 1 et d'un club de basket de Pro A représente un coût global déjà assez conséquent, auquel il faut rajouter des investissements temps et financiers additionnels importants pour les faire vivre.
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