Une à une, les firmes étrangères de la grande distribution et du luxe se sont retirées du marché russe suite à l'invasion de l'Ukraine. Le Kremlin soutient le remplacement des marques internationales par des enseignes russes, qui adressent principalement le marché local et ses 144 millions d'habitants. Alors que les stocks de la célèbre boisson américaine s'épuisent car non réapprovisionnés, le fabricant russe Chernogolovka entend récupérer des parts de marché.
Après les McDonald's, c'est au tour d'une autre marque emblématique de la culture américaine de disparaître peu à peu du quotidien des Russes. Sur font de sanctions occidentales et de guerre en Ukraine menée par le Kremlin, la symbolique enseigne Coca-Cola, boisson utilisée pour donner de l'énergie aux GIs américains lors de la seconde guerre mondiale, va progressivement disparaître pour laisser place au cola de la marque russe Chernogolovka. Pepsi et Coca-Cola ont suspendu leurs activités en Russie en mars, après l'invasion de l'Ukraine.
Mieux, alors que la célèbre marque d'Atlanta n'a pas encore totalement disparu de Russie, laissant ses stocks s'épuiser, le fabricant russe de sodas vise une part de 50% du marché local, de près de 9 milliards de dollars, a déclaré Natalia Sakhnina, sala directrice générale à Reuters.
Chernogolovka, qui fabrique des snacks, des bouteilles d'eau, des limonades aux herbes, des boissons énergétiques et, depuis mai, le Cola Chernogolovka, a plus que doublé son activité cette année, a déclaré la DG dans un entretien, et prévoit d'atteindre une part de marché de 30% d'ici deux ans, contre environ 8,5% à la fin de 2021.
"Des perspectives illimitées"
"Nous étions, sommes et serons le principal producteur russe de boissons", a déclaré Natalia Sakhnina. "Nous espérons et travaillons à l'obtention d'un leadership absolu sur le marché russe (...) si nous évaluons nos perspectives et nos ambitions, elles sont presque illimitées", a-t-elle ajouté, tandis qu'un autre concurrent russe Ochakovo compte bien en profiter.
Reste que les deux marques doivent se contenter d'un marché local de 144 millions d'habitants, ainsi que les réseaux de distributeurs et restaurants.
Si Coca-Cola a suspendu ses opérations, de son côté, PepsiCo, présent en Russie depuis plus de 60 ans, a choisi de cesser la vente de ses boissons gazeuses mais de continuer à fournir des aliments jugés essentiels, comme la poudre pour bébés.
La Russie se ferme à l'Occident
Depuis le début de la guerre, près de 300 grandes entreprises de tous secteurs notamment alimentaire (Starbucks, PizzaHut, KFC...), ont déjà suspendu leurs activités. Les marques françaises n'ont pas échappé à la règle, avec comme rare exception les enseignes du distributeur Auchan du groupe Mulliez. Les boutiques de sa marque Decathlon, après être restées actives à Moscou et dans les grandes villes, vont bien fermer leurs portes.
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De son côté, l'enseigne McDonald's a été reprise par un entrepreneur russe proche du pouvoir sous la marque Vkusno & tochka, reprenant tous les codes de l'Américain, le Big Mac en moins.
Dans les secteurs de l'habillement et des cosmétiques, LVMH a aussi annoncé céderà 100% son réseau de boutiques Sephora à un repreneur russe et fermer "temporairement" celles du luxe (Hermès, Chanel). Le groupe Kering a aussi suspendu ses activités.
Cette disparition des marques étrangères se jouent aussi dans le secteur de l'Internet. Régulièrement sous le coup d'amendes, de blocages ou de ralentissement du trafic, les géants Google et Facebook font, aux yeux du Kremlin, concurrence aux plateformes russes que sont Yandex ou encore VKontakte, leurs équivalents respectifs.
