[Article publié le mercredi 29 novembre 2023 à 08H32 et mis à jour à 14H24] Alors que l'inflation, bien qu'en recul, continue de peser sur le portefeuille des ménages à travers le monde, nombreux sont ceux qui ont néanmoins profité du Black Friday pour faire des achats. Cet événement commercial, à l'origine américain puisqu'il se déroule le vendredi suivant la date de la fête de Thanksgiving, se tenait vendredi dernier. Dans les faits, il s'étend aux Etats-Unis sur une période allant du jour férié de Thanksgiving (jeudi) au « Cyber Monday », le lundi suivant. Et s'est, depuis quelques années, exporté en Europe rencontrant, en 2023, un succès plus grand encore que les éditions précédentes.
Ainsi, sur le Vieux Continent, les ventes sur internet se sont appréciées en moyenne de 12,3% par rapport à 2022, avec plus de 1,5 milliard de transactions enregistrées parmi quelque 7.200 marques et distributeurs, selon une analyse du spécialiste français de la publicité en ligne Criteo.
Les ventes en ligne ont, notamment, augmenté de 7% par rapport à l'année dernière en France où les consommateurs comptaient dépenser, en moyenne, à cette occasion 416 euros d'après un sondage OpinionWay pour le spécialiste du commerce Bonial. « C'est vraiment à partir de 2019 qu'on a vu un effet de ces promotions » chez les consommateurs français, estime le directeur de Colissimo Jean-Yves Gras dont le service de livraison assure entre « 2,5 et 3 millions de colis par jour » lors du Black Friday.
La hausse est encore plus forte en Allemagne avec +12% de ventes sur un an. Elle est de +5% au Royaume-Uni.
Et si les achats se sont généralement plus largement faits sur internet, les boutiques physiques ont su tirer leur épingle du jeu, en particulier durant le week-end suivant le vendredi 24 novembre.
En outre, selon Criteo, la mode et le luxe ont été « les grands gagnants » du Black Friday, les deux secteurs ayant enregistré la plus forte augmentation des transactions dans le monde par rapport à 2022, soit 17,6%.
« En raison de la situation économique, les prévisions pour le Black Friday étaient plus mitigées cette année », a rappelé le directeur exécutif du commerce de Criteo pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique, Marc Fischli. Ainsi, selon lui, ces résultats montrent « que des promotions compétitives demeurent le meilleur levier pour séduire les consommateurs ».
Un Black Friday record aux Etats-Unis
Même constat outre-Atlantique où le Black Friday 2023 a battu des records. La fédération du commerce de détail (NRF) attribue, en effet elle aussi, ce succès aux promotions consenties par les commerçants ainsi qu'à une météo favorable. Les magasins affichaient des réductions pouvant aller jusqu'à 75%.
La fièvre liée à cette traditionnelle journée de promotions s'était emparée depuis plusieurs semaines déjà des vitrines américaines et des boutiques sur internet. Tout particulièrement cette année, dès le mois d'octobre. « Les commerçants sont inquiets. Ils essaient de capter les dépenses des consommateurs tôt pour être sûrs de les obtenir », relevait Randy Allen, professeur de gestion à l'université Cornell. « Les clients vont chercher les articles dont ils ont vraiment envie et besoin plutôt qu'acheter beaucoup de choses par impulsivité, expliquait, de son côté, Neil Saunders, directeur à GlobalData. Ce qui n'est pas forcément bon pour les commerçants ».
Au total, selon la fédération, pas moins de 200 millions d'Américains ont réalisé des achats lors de cette période, une hausse de 1,9% par rapport à 2022 alors qu'elle s'attendait à un affaissement (-7,4%). Les consommateurs ont dépensé, en moyenne, 321 dollars chacun, selon la NRF, ce qui porterait le total à plus de 60 milliards de dollars, un chiffre que la fédération, contactée par l'AFP, s'est refusée à confirmer. Les ventes en ligne sur le seul Cyber Monday ont atteint 12,4 milliards de dollars, en hausse de 9,6% sur un an, d'après une enquête d'Adobe Analytics.
Plus de ventes en magasin qu'en ligne
Dans le détail, durant les cinq jours de la période de Thanksgiving, 121,4 millions de personnes se sont rendues physiquement dans un point de vente (-1%), soit moins que les 134,2 millions de résidents américains qui ont réalisés des achats en ligne (+3%), certains ayant utilisé les deux options. En effet, les opérations réalisées sur un smartphone ou un appareil connecté ont sensiblement diminué (-11%) sur un an.
Les cinq types d'articles les plus prisés ont été l'habillement (49% des acheteurs), les jouets (31%), les cartes cadeaux (25%), les livres, jeux vidéo et autres médias (23%), puis les produits d'hygiène et de beauté (23%).
Un consommateur américain qui s'est montré particulièrement « résilient »
Ainsi, le consommateur américain s'est montré particulièrement « résilient », ont souligné plusieurs experts. Néanmoins, les incertitudes macroéconomiques incitent à la prudence. « La consommation s'est modérée par rapport aux trois dernières années », qui ont vu une ruée des achats après les premiers mois de la pandémie, a reconnu Matthew Shay, président de la NRF. Mais « les consommateurs sont encore vigoureux et nous nous attendons à ce que cela joue sur la période des fêtes », a déclaré le responsable, qui table sur des dépenses en hausse de 3 à 4% pour la période allant de début novembre à fin décembre.
(Avec AFP)
