Pourquoi les constructeurs automobiles sponsorisent-ils le football ?

Si le sponsoring de disciplines automobiles est naturellement compréhensible pour les constructeurs automobiles, les lourds investissements opérés par ces acteurs dans les autres compétitions sportives et plus particulièrement dans le football sont moins facilement justifiables à première vue. Pourtant, depuis une trentaine d'années, des partenariats n'ont cessé d'être signés entre clubs de football et constructeurs automobiles. Aujourd'hui encore, les liens sont tellement étroits entre les deux univers, que certains spécialistes s'inquiètent de l'effet de la crise Volkswagen sur la santé économique du football allemand...

La Ligue 1 n'échappe évidemment pas à cette tendance. Quasiment tous les clubs de l'élite française possèdent un fournisseur officiel concernant le secteur automobile. Certaines formations ont même tissé des liens plus étroits à l'image des Girondins de Bordeaux ou encore de l'OL qui possèdent respectivement le groupe Kia et Hyundai en tant que sponsor maillot principal depuis déjà plusieurs saisons. Le constructeur automobile sud-coréen verserait plus de 10 M€ de recettes par saison au club rhodanien, même si la somme peut varier en fonction des nombreuses clauses de résultat contenues dans le contrat liant les deux entités.

Refléter des valeurs

Mais que viennent rechercher précisément les constructeurs automobiles dans le sponsoring sportif ? Si l'impact direct de ce type de partenariat est toujours difficile à mesurer, les constructeurs cherchent avant tout à s'associer à des entités reflétant leurs valeurs et leur permettant de bénéficier d'une belle exposition médiatique. « Le plus gros intérêt du partenariat avec l'OL reste le fait d'être sur le maillot et son équivalent publicitaire lorsque l'on fait la une de L'Equipe ou quand on passe à la télévision. La saison dernière, cela représentait une médiatisation valorisée à plusieurs dizaines de millions d'euros » a ainsi dernièrement commenté Lionel French Keogh, directeur général de Hyundai Motor France, dans les colonnes du quotidien L'Equipe.

La visibilité médiatique apportée par le sponsoring d'une équipe sportive professionnelle est l'argument numéro 1 généralement mis en avant par les partenaires commerciaux. « Si nous regardons de façon brute notre contribution auprès des Toronto Blue Jays (baseball), cela représente en effet beaucoup d'argent. Mais si vous regardez le coût représenté pour une médiatisation annuelle de votre marque à l'échelle continentale - le budget notamment dépensé en termes de publicités TV, presse-écrite, magazine - vous vous dîtes alors que le sponsoring sportif est largement rentable pour votre marque » a alors dernièrement indiqué Dave Gardner, vice-président d'Honda Canada.

Une notoriété à faible coût

Si l'accroissement de notoriété à faible coût est un argument recevable pour légitimer les investissements réalisés par les différents constructeurs automobiles, il est néanmoins valable pour tout type de marque et il ne répond pas à la concentration du secteur automobile dans le sponsoring sportif. « A travers le sport, vous bénéficiez d'une audience identifiable et captive. De plus, une marque s'associe à un univers compétitif, où les résultats de la compétitions sont déterminants » analyse alors Cheri Bradish, experte en marketing sportif. « Le sport constitue alors une excellente opportunité pour générer de la notoriété aux différents constructeurs automobile » conclut l'experte canadienne.

Les partenariats entre clubs de football et constructeurs automobiles sont donc amenés à perdurer en raison de l'affinité de leurs activités. D'ailleurs, malgré les difficultés rencontrées actuellement, le RC Lens est parvenu dernièrement à nouer un partenariat avec la firme Nissan via le groupe Lempereur. En cas de désistement de l'Azerbaïdjan, le constructeur automobile nippon pourrait être intéressé pour récupérer l'emplacement de sponsoring maillot laissé vacant par le partenaire d'Hafiz Mammadov...

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