C'est dans l'air du temps visiblement. Depuis quelques mois, plusieurs grands groupes ont changé de nom. Le cabinet de conseil américain Ernst & Young a trouvé plus simple de se rebaptiser, le 1er juillet dernier, de ses initiales EY (prononcez à l'anglaise, i-ouaille). Le géant européen d'aéronautique et de défense EADS a opté pour le nom de se marque phare, Airbus ; tandis que le groupe Pages Jaunes a fait, lui, exactement l'inverse en se renommant Solocal Group. France Telecom a achevé cet été sa mutation en Orange.

Enfin PPR, l'ex-Pinault Printemps Redoute, qui a cédé ses grands magasins et devrait bientôt se délester de son pôle de vente par correspondance pour se recentrer sur l'habillement et les accessoires de luxe et de sport, est devenu Kering.

Un nom qui « s'entend avant tout comme caring, en anglais », précisait le groupe lors de l'officialisation de ce changement, le préfixe ker (« maison » en breton) étant un clin d'oeil aux origines du groupe Pinault.

Changer le nom de son entreprise n'est certes plus un acte rarissime. Mais, « sur une assez longue période, le phénomène s'accélère », observe Marcel Botton, qui a fondé voilà trente ans le cabinet Nomen, spécialisé justement dans la création de noms et de marques pour les entreprises. Et cet expert de justifier le phénomène par les changements de périmètre et de métiers de plus en plus rapides des entreprises, au gré des acquisitions et autres scissions. Mais aussi par la mondialisation qui rend obsolètes certains noms.

« Pages Jaunes est difficile à prononcer à l'étranger, explique Marcel Botton. À l'international, France Telecom, qu'il le veuille ou non, était vue comme un représentant des autorités nationales françaises et donc tributaire des aléas politiques. Enfin, certaines familles, qui ont donné leur nom à une entreprise, ne veulent plus voir ce patronyme accolé à celui de la société, surtout quand elles n'ont plus de lien avec elle. »

Si l'exercice est devenu fréquent, il n'est jamais pris à la légère et ne doit d'ailleurs pas l'être.

« Ce changement de nom a été longuement préparé, assure Emmanuelle Raveau, directrice de la communication d'EY en France. La décision a été prise de façon collégiale, à l'issue d'une concertation entre les dirigeants des différentes zones. Et des groupes de travail se sont réunis pendant douze à dix huit mois. »

Marcel Botton confirme que le sujet était dans l'air depuis longtemps au sein du groupe d'audit : « Ernst & Young nous avait déjà interrogés il y a cinq ans sur un éventuel changement de nom », confie-t-il. Pour Solocal, « la réflexion s'est étalée sur plusieurs années », raconte Gérard Lenepveu, directeur de la marque, en insistant sur le fait que c'est le groupe dans son ensemble qui a été rebaptisé, tandis que l'emblématique marque Pages Jaunes est conservée pour l'activité historique issue des annuaires.

« Notre nom de Pages Jaunes Groupe ne rendait pas suffisamment compte de la performance de nos 17 marques, observe le dirigeant. Et comme notre chiffre d'affaires se fait majoritairement sur le numérique, nous avons considéré qu'un changement de dénomination pouvait être un accélérateur de cette transformation. »

Parfois, l'exercice s'arrête à ce stade de la réflexion.

« Un changement de nom, c'est une petite déstabilisation, reconnaît Marcel Botton. Il arrive que certaines entreprises renoncent. Parfois aussi, c'est nous qui leur déconseillons de changer. C'est ce que nous avons fait par exemple avec Suez ou avec la Compagnie des wagonslits. »

Un nom à faire accepter en interne et en externe

Si l'entreprise persiste, il lui reste à trouver un nom, puis à le faire accepter en interne et en externe. La plupart d'entre elles font alors appel à des cabinets ou à des agences. Non sans avoir préparé le terrain au préalable.

« Nous avons mis en place un groupe de réflexion et nous nous sommes appuyés sur Havas Worldwide Paris [l'ex-Euro RSCG C&O, qui a lui-même changé de nom il y a tout juste un an, ndlr], précise Gérard Lenepveu. Le travail prend de nombreux mois, car il faut d'abord savoir d'où l'on vient et où on veut aller. Il nous fallait donner à voir nos 17 marques et nous avons considéré que notre atout de différenciation était la dimension locale, la notion de proximité. D'où le choix de Solocal. »

« Il faut que le nouveau nom soit ouvert, qu'il n'enferme pas thématiquement ou géographiquement, conseille Marcel Botton. Et il faut tenir compte d'Internet qui favorise beaucoup les noms dont les porteurs sont uniques, comme Belambra, que nous avons inventé pour l'ex-Villages Vacances Familles. On part d'une page blanche et on explore entre 2000 et 4.500 noms par société. Jusqu'à ce qu'on trouve un nom juridiquement valable, qui ne pose pas de problème à l'international et autour duquel on puisse écrire une histoire. Belambra, par exemple, fait penser au bellombra, un arbre présent sur les côtes méditerranéennes. » Pour Mersen, le nouveau nom choisi en 2010 par Carbone Lorraine, « nous avions formé en interne un groupe de six personnes chargé de définir un briefing, raconte Véronique Boca, la directrice de la communication du groupe de matériaux. Puis nous avons fait appel au cabinet Nomen. »

Lequel, détaille Marcel Botton, a « travaillé à partir des initiales M, E, R, S, E, qui représenta ient les expertises du groupe : material, electrical, research, sustainable et energy. Merse ne donnait rien. Mersen, en revanche, renvoyait à l'abbé Mersenne, un scientifique du XVIe siècle. Et notre client nous a signalé qu'il existait aussi un traité de Mersen, signé aux Pays-Bas en 870, par Charles le Chauve et Louis le Germanique [les petits-fils de Charlemagne] préfigurant les frontières de la France, de l'Allemagne et de l'Italie. Cela nous a donc donné un nom surdéterminé. Peu de gens sans doute connaissent l'abbé Mersenne ou le traité de Mersen, mais il est toujours intéressant d'avoir une histoire à raconter. »

La chouette, nouvel emblème de Kering

Ce nouveau nom, les entreprises l'accompagnent aussi parfois d'un slogan, d'une « signature », voire d'un emblème. Kering a opté pour une chouette, « symbole de sagesse, de protection et de clairvoyance », précise le groupe, ainsi que pour une signature, « Empowering imagination ».

Chez Ernst & Young, on est passé du slogan « La qualité par principe » à « Building a better working world ». « Cette signature a une double signification, avec le "better working" qui renvoie à la notion de progrès, et le "working world" qui souligne notre souci de rendre plus juste le monde du travail, indique Emmanuelle Raveau. Synthétiser ces mots en français tout en gardant leur force était impossible et, comme nous appartenons à un réseau mondial, nous avons choisi de conserver cette signature en anglais. »

L'exercice de créativité terminé, la nouvelle identité doit s'imposer. Et l'ancien nom se faire oublier. En interne, le changement se fait très vite, assurent en choeur les responsables de communication.

« Il a été très bien perçu, indique ainsi Gérard Lenepveu, chez Solocal. Il a donné à voir que l'ensemble de l'entreprise avait changé. Ce qui a apporté de la fierté et créé de la synergie au sein de l'entreprise. »

Comme pour un déménagement, les entreprises multiplient à cette occasion les réunions conviviales et autres livrets de présentation.

« Le jour du changement de nom, le 14 avril 2010, nous avons organisé des événements festifs sur tous les sites, avec présentation d'un film et distribution de brochures dans 11 langues, détaille Véronique Boca, chez Mersen. Nous avons aussi nommé un ambassadeur sur chaque site pour qu'il soit le relais, et aussi qu'il rassure. Sur notre site lorrain de Pagny-sur-Moselle notamment, il fallait expliquer que l'abandon du nom Carbone Lorraine ne signifiait pas que cette usine allait fermer ! »

Orange a été installé tout en douceur

Le plus délicat, selon ces responsables, serait plutôt d'être techniquement prêt pour la date choisie. Le papier à lettres et les cartes de visite ne posent guère de problèmes, mais l'adaptation des sites Internet peut s'avérer plus complexe.

« Il nous a fallu fusionner 40 sites Web différents, avec l'objectif que le nouveau site soit en ligne le jour J, raconte Véronique Boca. Le plus long dans cette opération, c'est la transition de marque. Sur certaines lignes de produits, il subsiste encore des marques anciennes. Le packaging porte bien le nom de Mersen, mais certaines marques n'ont pas encore été changées. Pour des raisons de coût, mais aussi pour ne pas bousculer les habitudes des clients. Dans les activités B-to-B comme les nôtres, le plus important est que le client suive. Votre notoriété, il faut la reconstruire. »

À l'extérieur de l'entreprise, en effet, les habitudes ne se modifient pas si vite.

« Nos associés ont expliqué à leurs clients notre changement de nom et sa signification, souligne Emmanuelle Raveau. Nous profitons aussi des événements que nous organisons, comme le prix de l'entrepreneur de l'année, pour mettre en avant notre nouveau nom. Mais je ne sais pas si nous perdrons complètement la référence à Ernst & Young. Ce changement étant récent, nous sommes encore souvent obligés de rappeler que EY, c'est Ernst & Young. »

Les groupes très présents dans le grand public peuvent opter pour un changement très progressif. France Telecom, par exemple, a fait basculer, au fil des années, ses produits et services sous la marque Orange, plus internationale, avant d'accoler cette marque à son nom, puis de se rebaptiser complètement Orange au 1er juillet dernier. Mais d'autres groupes optent pour une rupture plus franche. Ainsi PPR, essentiellement connu dans le grand public à travers ses marques phares (Gucci, Puma, Boucheron, etc.), a choisi de faire connaître son changement de nom au travers d'une vaste campagne publicitaire mondiale, avec film et spots à l'appui. Transition en douceur ou vraie rupture ? Peu importe. L'essentiel est que le public se repère très vite dans ce changement d'identité. Car, en cas d'erreur, l'entreprise n'aura probablement pas droit à une seconde chance.

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