Que les banques aient les yeux de Chimène pour la population des 16/25 ans, qui représente quelque 8 millions de clients potentiels en France, ce n'est pas nouveau. Ce qui a changé, en revanche, c'est la typologie de cette frange de la population. Crise économique oblige, les jeunes des années 2010 présentent des profils différents de leurs aînés. Et les banques sont bien forcées de s'y adapter.
"Notre façon de "penser le jeune" n'était plus adaptée à la nouvelle génération", reconnaît Cédric Mignon, directeur du développement à la Caisse d'Epargne (groupe BPCE), qui a présenté mercredi 14 mai sa stratégie à quatre ans pour les jeunes de 16 à 25 ans, une tranche d'âge au sein de laquelle la banque compte 2,6 millions de clients. "C'est la première fois que nous élaborons un plan pluriannuel pour les jeunes, nous allons totalement rénover notre dispositif commercial", insiste Cédric Mignon.
En quoi les jeunes ont-ils changé, ces dernières années, tout du moins du point de vue des banques ? D'abord, plus de la moitié (53%, exactement) d'entre eux se trouve dans une situation professionnelle fragile, c'est-à-dire en contrat à durée déterminée (CDD) ou en intérim, d'après une enquête réalisée par l'institut BVA pour la Caisse d'Epargne. De quoi, habituellement, faire grincer des dents un banquier sollicité pour un emprunt. Mais, face à cette généralisation de la précarité de l'emploi des jeunes, les banques n'ont plus vraiment le choix, elles doivent composer avec.
La Caisse d'Epargne va ainsi proposer une offre de crédit à la consommation spécifique pour les jeunes actifs en CDD ou en intérim, avec des prêts personnels de 1.000 à 7.000 euros. Certes, les aspirants au "crédit conso" devront remplir certaines conditions d'ancienneté dans leurs CDD ou contrats d'intérim. Pour autant, "il s'agit là d'une véritable nouveauté dans le domaine bancaire", assure Fabrice Labarrière, directeur du marché des particuliers à la Caisse d'Epargne.
Ensuite, "contrairement à une autre idée reçue dans les banques, la majorité des jeunes ne sont pas des étudiants, auxquels il suffit de s'adresser deux fois par an, à la fin de l'année scolaire et à la rentrée", admet Cédric Mignon. De fait, les étudiants représentent moins d'un tiers (30%) des Français âgés de 16 à 25 ans, selon le sondage de BVA. Ce sont en réalité les jeunes actifs et les apprentis qui constituent le gros des troupes.
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Aussi la Caisse d'Epargne va-t-elle développer, là aussi, une offre spécifique à destination des apprentis. A savoir un crédit de 1.500 à 15.000 euros, au taux de 1,90%, afin de les aider à financer leurs études. Celles-ci nécessitant souvent l'acquisition d'un matériel conséquent, dans les métiers de la restauration, par exemple, la Caisse d'Epargne mettra également en place des prêts d'un maximum de 1.000 euros, assortis d'un taux à 0%.
Dans cette même optique, la banque a noué un partenariat avec le centre d'apprentissage Cuisine mode d'emploi(s) du chef étoilé Thierry Marx, et avec le distributeur de matériel pour les professionnels des métiers de bouche Chomette, partenariat dans le cadre duquel les cuisiniers en herbe clients de la Caisse d'Epargne pourront acquérir à moitié prix le matériel nécessaire à leur apprentissage. Un partenariat que la banque entend dupliquer dans d'autres métiers, comme la coiffure.
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Plus anecdotique, en apparence, la Caisse d'Epargne a également conclu un accord avec Deezer, via lequel les futurs jeunes clients de la banque (dans la limite des 10.000 premières souscriptions) pourront s'abonner à moitié prix à l'offre Premium + du site d'écoute de musique en ligne. "Les banques ne sont pas sexy, attirantes, pour les jeunes. Nous devons montrer à ces derniers que nous nous intéressons à leurs hobbies, à leurs passions. Le partenariat avec Deezer apportera une image de modernité à la banque", explique Cédric Mignon. Qui espère conquérir 400.000 clients supplémentaires âgés de 16 à 25 ans, d'ici à la fin 2017.
